當(dāng)下，零售業(yè)進(jìn)入了購物者導(dǎo)向的時代。在購物者細(xì)分后，商家要做的是逐步擄獲他們的心。而就母嬰行業(yè)而言，線上線下的購物者都成為了零售商的爭奪重點。價格戰(zhàn)并不能真正建立起消費(fèi)者對于零售品牌的忠誠度，當(dāng)促銷不再的時候，消費(fèi)者也往往會轉(zhuǎn)身離開。

據(jù)Kantar Retail分析，2015上半年，中國近30億GDP中有近一半來源于社會消費(fèi)品，大賣場增速明顯下降，電商仍然保持高速增長，且下線城市的增長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上線城市。在這樣一個大環(huán)境下，站穩(wěn)腳跟并穩(wěn)步發(fā)展是每個零售商在思考的事情。

購物者細(xì)分倒逼多業(yè)態(tài)發(fā)展

當(dāng)購物者被細(xì)分后，多業(yè)態(tài)運(yùn)營可以說是零售商發(fā)展的一個必然。華潤萬家的“V+城市超市”是其中一個典型，其與華潤萬家旗下的Ole和Blt在品牌定位與商業(yè)選址上形成鮮明的品牌差異化。Ole和Blt的選址只限于商業(yè)區(qū)，但“V+城市超市”則瞄準(zhǔn)高端社區(qū)。同時，“V+城市超市”在經(jīng)營面積上要大于Blt，但比華潤萬家大賣場則要小一些，其購物環(huán)境更加溫馨、輕松。另外，easy家樂福更注意的商品的優(yōu)選；永輝則開始進(jìn)軍社區(qū)，開起小型超市。

面對競爭，不同的門店類型都應(yīng)該有相應(yīng)的定位和不同的目標(biāo)消費(fèi)者，并開展相適應(yīng)的活動和賣進(jìn)方案。精品超市主打品牌形象和用戶體驗，食品超市側(cè)重于品類驅(qū)動和專業(yè)度，小型業(yè)態(tài)關(guān)注便利和沖動，社區(qū)超市注重滲透率、品類和客戶忠誠度。

當(dāng)下，零售業(yè)已經(jīng)不在單純追逐門店擴(kuò)張，單店產(chǎn)出、品類管理和空間管理變得更加重要。在有限的空間中，零售商會進(jìn)一步優(yōu)化品類或產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)；供應(yīng)商面臨的則是更加有限的陳列、貨架空間、促銷資源。只有最好的執(zhí)行才能對購物者產(chǎn)生最好的可獲得性。

零售商將進(jìn)入購物者導(dǎo)向

在購物者細(xì)分后，商家要做的是逐步擄獲他們的心。Kantar Retaill歷史積累的購物者研究經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，購物者體驗＝（功能×情感）／（成本×?xí)r間），并據(jù)此得出一個真理——顧客買得越方便，花的錢就越多。提升購物品質(zhì)與體驗變得無比重要。

以優(yōu)衣庫為例，其技術(shù)可以做到讓消費(fèi)者在沒有買產(chǎn)品之前，根據(jù)不同的時間、季節(jié)、天氣情況給出服飾搭配的建議，以加深與消費(fèi)者之間的感情。另外也有一些廠家利用新媒體為顧客提供產(chǎn)品透明信息，顧客通過掃描二維碼，就能知道奶源、原料、生產(chǎn)、出境、運(yùn)輸、入境等信息，以贏得顧客的信任。但實體門店想要贏得顧客的心還有很長的路要走。

線上線下的購物者爭奪是大家的重點。但是嬰兒快消品類的研究發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)，對于經(jīng)常購買、花費(fèi)較大的嬰兒品類，購物者較少交叉使用各種渠道，而且交叉渠道選擇多發(fā)生在線下零售渠道之間；網(wǎng)絡(luò)零售渠道享有更高的渠道粘性，緊接著的是母嬰實體店；對于購買嬰兒配方奶粉的購物者而言，次的購買渠道選擇基本造就了渠道忠誠度；嬰兒配方奶粉購物者選擇渠道的原因不盡相同，但是他們離開實體門店的原因卻很相似，比如不提供送貨上門服務(wù)，相同產(chǎn)品的價格較其他渠道貴等。

此外，嬰兒快速消費(fèi)品促銷購買比例高。嬰幼兒奶粉和嬰幼兒紙尿褲促銷力度大，劇烈的價格引導(dǎo)消費(fèi)者變得“無促不買”。但價格戰(zhàn)并不能真正建立起對于零售品牌的忠誠度，當(dāng)你不再促銷的時候，你會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也往往轉(zhuǎn)身離開這個零售商。

2015，期望與現(xiàn)實的差距

2015年對嬰幼兒用品市場是一個期望與失望并存的年份。首先是二胎政策的剛需推動對母嬰用品市場確有一定影響，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。2014年初，嬰兒奶粉業(yè)內(nèi)預(yù)估，2015年到2018年間，每年新增嬰兒100-150萬之間，保守預(yù)計嬰兒配方奶粉品類將因此增長8%。但實際狀況并沒有那么樂觀，中國社保網(wǎng)在去年6月公布：“浙江去年實際出生1.6萬余人，遠(yuǎn)低于預(yù)期的8萬人；河南去年受理再生育申請3萬件，實際出生人數(shù)僅為1萬；河北調(diào)查顯示，63.15萬戶‘單獨(dú)一孩’家庭中，只有20.49萬戶確定生育二胎。”我們必須謹(jǐn)慎、樂觀地看待二胎政策對于市場的推動作用。奶粉廠家之前過于樂觀的統(tǒng)計，直接轉(zhuǎn)化成渠道庫存積壓和零售商價格戰(zhàn)的爆發(fā)。

其次，法規(guī)政策的變化引起市場調(diào)整。自貿(mào)區(qū)和相關(guān)政策導(dǎo)致國外品牌進(jìn)入中國市場的門檻降低，海淘簡單化，以及更激烈的市場競爭。國家新政策對于產(chǎn)品質(zhì)量的新標(biāo)準(zhǔn)對于制造商和零售商是雙刃劍，必須嚴(yán)肅對待。

第三，消費(fèi)行為帶來渠道重要性變化明顯。2014年，以嬰幼兒配方奶粉為例，電商渠道逐漸超越了大賣場成為第二大渠道。線上零售商在整體嬰兒用品銷售中優(yōu)勢明顯，母嬰店占比也在提升，而傳統(tǒng)的大賣場零售商市場地位下降明顯。大賣場渠道急需改變，比如提升便利性和購物體驗，母嬰渠道也需要及時優(yōu)化供應(yīng)鏈和零供合作，以應(yīng)對購物者的改變。

第四，傳統(tǒng)零售觸電和電商實體試點。2015年3月京東開設(shè)線下母嬰體驗店，開線上零售商拓展線下母嬰購物體驗之先河；傳統(tǒng)母嬰店開展線上渠道，2015年6月，樂友設(shè)在北京藍(lán)色港灣購物中心的全新O2O體驗店宣布開業(yè)，創(chuàng)新海淘產(chǎn)品全程安全保障、先體驗后購買的O2O模式，門店新增了線下海淘體驗專區(qū)和母嬰智能產(chǎn)品體驗專區(qū)。

但線上零售模式并不一定適應(yīng)所有人，孩子王在嘗試電商之后，重新將重點放入線下的布局。孩子王CEO徐偉宏曾表示，電商的四個要素沖突太嚴(yán)重：客單價不高，線上最多200-300塊；訂單太分散，自天南海北；消費(fèi)者還有兩個越來越極端的需求即要求價格越來越低，發(fā)貨越來越快。

Kantar Retail認(rèn)為，業(yè)績的根本在于回歸消費(fèi)者和購物者，以自己的品牌（廠家思維）或者自己的終端（零售商思維）為單一主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式開始落后于市場的需求，合作和分享將成為業(yè)績未來增長的保證。

關(guān)注年輕媽媽市場

時代從未停下腳步，而我們不僅需要跟上，有時候還要有一定的前瞻性。2015年，嬰兒購物者更趨向消費(fèi)高端化及偏好進(jìn)口商品，家庭可支配收入的穩(wěn)步增長、對國產(chǎn)商品缺乏信心，以及對于國外產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，導(dǎo)致了嬰幼兒產(chǎn)品進(jìn)口商品的比重以及增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)于絕大部分的快速消費(fèi)品。對于廠家而言，提高產(chǎn)品品質(zhì)以及引入跨國產(chǎn)品資產(chǎn)是高端化的前提條件。而對零售商來說，高端化的產(chǎn)品組合和陳列方式是否能夠?qū)崿F(xiàn)成功，取決于你能否最優(yōu)化目標(biāo)購物者的購物體驗。

接下來的10年，90后將成為母嬰用品購物的主力。90后購物者有四大特點，首先是個性化，這意味著商家需要有新奇的商品、定制化的推薦以及可以提供體驗的空間；其次是標(biāo)簽化，新一代購物者總是通過選擇某些品牌、商品或者服務(wù)以表明自己的價值觀，并以這種價值觀來形成某種標(biāo)簽化群體，通過消費(fèi)這些品牌產(chǎn)品或者服務(wù)表明群體歸屬感；第三是控制化，新一代購物者比以往歷代都擁有更多的信息與高科技設(shè)備，他們知道自己可以在何時何地如何使用這些資源來實現(xiàn)消費(fèi)，因此他們更愿意用主動使用這些資源來告訴世界他們不被別人控制；第四是公益化，社會負(fù)面行為與對美好未來的理解與渴望之間的矛盾推動新一代購物者總是尋求與他們有共同社會責(zé)任感的品牌與服務(wù)，這意味著商家還要有敢于承擔(dān)、關(guān)愛助人的品質(zhì)。