日前，奶粉圈&奶粉智庫(kù)舉辦的2021年度云頒獎(jiǎng)活動(dòng)圓滿收官，飛鶴、佳貝艾特、君樂(lè)寶優(yōu)萃、優(yōu)博敏佳同時(shí)獲得“熱搜王”獎(jiǎng)項(xiàng)，依次被評(píng)為品牌熱搜王、羊奶粉熱搜王、有機(jī)奶粉熱搜王及特醫(yī)食品熱搜王。

據(jù)了解，本次“熱搜王”獎(jiǎng)項(xiàng)是基于奶粉圈&奶粉智庫(kù)旗下微信公眾平臺(tái)、奶粉智庫(kù)網(wǎng)、奶粉智庫(kù)頭條號(hào)、小紅書(shū)號(hào)、抖音號(hào)、社群等全媒體矩陣用戶(hù)對(duì)2000多款奶粉的搜索、點(diǎn)擊、留言以及評(píng)測(cè)意見(jiàn)等多項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)得來(lái)的，其中羊奶粉有383款，有機(jī)奶粉有120款，特醫(yī)食品有76款，“熱搜王”意味著獲獎(jiǎng)品牌在所屬類(lèi)別產(chǎn)品中熱搜指數(shù)最高。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，羊、有機(jī)、特醫(yī)等細(xì)分品類(lèi)受到了廣泛的關(guān)注，并逐步主流化。奶粉智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉接受度已高達(dá)92.85%，對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知率也高達(dá)71.77%。羊奶粉2020年市場(chǎng)規(guī)模已突破百億，頭部乳企爭(zhēng)相布局，形成了“一超多強(qiáng)”的格局。其中佳貝艾特具有很大的優(yōu)勢(shì)，但藍(lán)河、蓓康僖等緊隨其后，加上和氏、雅泰、美力源等陜西羊乳企以及合生元、金領(lǐng)冠、飛鶴、圣元優(yōu)博等重拳出擊，羊奶粉仍在進(jìn)一步發(fā)展。

有機(jī)奶粉方面，2020年市場(chǎng)規(guī)模在60億左右，在雅培菁摯、惠氏啟賦之后，中資品牌不斷涌現(xiàn)，澳優(yōu)悠藍(lán)、淳璀、飛鶴臻稚、淳芮、合生元愛(ài)斯時(shí)光、金領(lǐng)冠塞納牧以及今年有機(jī)熱搜王君樂(lè)寶優(yōu)萃等，市場(chǎng)有望進(jìn)一步培育，并向百億體量邁進(jìn)。此外，有數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒特醫(yī)需求和認(rèn)知也逐年提高，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)40億左右，且每年以20%以上的速度增長(zhǎng)，加上近兩年兒童奶粉、成人奶粉的熱度不斷攀升，奶粉市場(chǎng)品類(lèi)化發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

細(xì)分品類(lèi)主流化，品類(lèi)精耕機(jī)會(huì)大，只要用心聚焦差異化賽道，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從奶粉小品類(lèi)走入奶粉主流市場(chǎng)的潛力不容小覷，從小品類(lèi)破局謀發(fā)展的可能性很大。

除了奶粉品類(lèi)化外，我們也看到了品牌化趨勢(shì)加速，熱搜王以及熱搜獎(jiǎng)中出現(xiàn)的知名品牌就是一個(gè)例證。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截止2021年5月，飛鶴全渠道市場(chǎng)占比高達(dá)19.2%，并有望進(jìn)一步提升。而伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶等也表現(xiàn)不俗，其中伊利嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)在2021年前三季度取得了同比30%以上的增長(zhǎng)，金領(lǐng)冠珍護(hù)增速超40%，為該細(xì)分市場(chǎng)中增速最快的品牌，市場(chǎng)集中度提高！

同樣，佳貝艾特在羊奶粉領(lǐng)域銷(xiāo)量占比近30%，自2018年以來(lái)，連續(xù)3年在羊奶粉總進(jìn)口量中占比超6成，成為了羊奶粉品類(lèi)的“領(lǐng)頭羊”。藍(lán)河、蓓康僖、金領(lǐng)冠悠滋小羊等也越來(lái)越重視品牌化打造。

君樂(lè)寶優(yōu)萃作為2020年新推出的有機(jī)單品，品牌耕耘做得深入透徹，并快速取得成效，2020年銷(xiāo)售額已達(dá)7億元。優(yōu)博敏佳在特配市場(chǎng)政策受限的情況下，通過(guò)全媒體矩陣教育和傳播，提升優(yōu)博特醫(yī)食品在特配精準(zhǔn)人群的認(rèn)知度，成為了國(guó)產(chǎn)特醫(yī)的一張名片。

隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)，乳企品牌拉力持續(xù)推進(jìn)，市場(chǎng)向頭部集中的趨勢(shì)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。往后大品牌占據(jù)市場(chǎng)主要地位成為趨勢(shì)，大品牌之間較量將會(huì)更加激烈！中小品牌如何提升品牌力，“虎口奪食”、搶占市場(chǎng)是亟待解決的發(fā)展難題！

透過(guò)此次奶粉圈&奶粉智庫(kù)“熱搜王”獎(jiǎng)項(xiàng)落地及市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，我們看到了奶粉品類(lèi)化、品牌化的雙重趨勢(shì)，這既是機(jī)會(huì)，又是挑戰(zhàn)。在現(xiàn)有市場(chǎng)格局下，競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，困難是常態(tài)，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都存在！

奶粉品牌商需要積極洞見(jiàn)現(xiàn)有品類(lèi)和新興品類(lèi)的發(fā)展機(jī)會(huì)，創(chuàng)造與把握自身差異化優(yōu)勢(shì)，做好品牌定位，勇于在細(xì)分品類(lèi)里異軍突起！同時(shí)也需要積極擁抱趨勢(shì)，提升品牌力，塑造大單品，打造“尖刀產(chǎn)品”，提升品牌在全媒體平臺(tái)的傳播度，在渠道的親和力，在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。通過(guò)立體化、多維度加深品牌滲透力，打造大單品，積極拓展新品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展。