營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)今年特別熱。在客流暴跌、奶粉盈利能力下降的今天，大家都對(duì)營(yíng)養(yǎng)品能提供的豐厚利潤(rùn)報(bào)以極大的期待。

這種期待是哪里來(lái)的？

是從保健品行業(yè)來(lái)的。

那保健品領(lǐng)域的高利潤(rùn)怎么來(lái)的？

——所謂的暴利都是本該用來(lái)提供解決方案的錢(qián)。

保健品行業(yè)是典型的“三分產(chǎn)品、七分安裝”的行業(yè)，比如顧客支付100塊錢(qián)，30塊錢(qián)是支付產(chǎn)品，剩下的70塊錢(qián)是買(mǎi)你的服務(wù)，你要告訴消費(fèi)者吃什么，怎么吃，怎樣才能發(fā)揮最好的效果，實(shí)際上就是提供解決方案。

但是，大家都把這70塊錢(qián)裝進(jìn)腰包，并沒(méi)有投入市場(chǎng)，這樣的生意怎么會(huì)長(zhǎng)久？

為什么會(huì)形成這樣的局面？

中國(guó)的大部分消費(fèi)者不習(xí)慣甚至不愿意為服務(wù)和知識(shí)買(mǎi)單，這造成了畸形的商業(yè)形態(tài)。

以醫(yī)院掛號(hào)開(kāi)藥為例。北京有個(gè)很著名的中醫(yī)，自己開(kāi)私人診所，掛號(hào)費(fèi)800塊，開(kāi)的中藥經(jīng)常很便宜，七副藥也就十幾二十塊錢(qián)；

而你到三甲醫(yī)院看同樣的專(zhuān)家中醫(yī)，掛號(hào)費(fèi)倒是便宜，50-100塊，七副藥要七八百塊錢(qián)。

兩種看法，總成本一樣，結(jié)果卻不一樣。

第二種是以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)生為了從藥錢(qián)里把服務(wù)費(fèi)賺回來(lái)，必須加上原本不需要的其他藥材，導(dǎo)致過(guò)度用藥，病人身體增加了負(fù)擔(dān)不說(shuō)，還可能影響主藥的發(fā)揮。

以藥養(yǎng)醫(yī)導(dǎo)致醫(yī)生給病人過(guò)度檢查，過(guò)度用藥，最終敗壞了醫(yī)患關(guān)系。醫(yī)生也是被迫的——不開(kāi)那么多檢查，不開(kāi)那么多藥，靠那一點(diǎn)掛號(hào)費(fèi)，醫(yī)院喝西北風(fēng)去？

而消費(fèi)者會(huì)選哪一種？

絕大部分都選第二種。

中國(guó)人還是習(xí)慣為看得見(jiàn)的實(shí)物付錢(qián)，對(duì)于看不見(jiàn)的知識(shí)和解決方案，一毛不拔。

這就導(dǎo)致很多“三分產(chǎn)品、七分安裝”的行業(yè)都必須采取類(lèi)似“以藥養(yǎng)醫(yī)”的定價(jià)模式，把服務(wù)費(fèi)隱藏在產(chǎn)品的價(jià)格里銷(xiāo)售出去。

在保健品行業(yè)，這導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：

1.虛假夸大的宣傳。

服務(wù)費(fèi)要隱藏在產(chǎn)品的價(jià)格里，產(chǎn)品就必須提價(jià)�？墒钱a(chǎn)品的價(jià)格明顯虛高，消費(fèi)者不接受怎么辦？那就只好夸大其詞，把那些做不到的功能都給安上，或者把能做到的功能夸大1000倍，產(chǎn)品就成了神藥。

2.保健品成了暴利行業(yè)，魚(yú)龍混雜。

保健品“三分產(chǎn)品、七分安裝”，如果分開(kāi)收費(fèi)，那就明明白白，消費(fèi)者清楚哪些錢(qián)是買(mǎi)產(chǎn)品的，哪些錢(qián)是買(mǎi)解決方案的。如果你沒(méi)有給出解決方案，消費(fèi)者就不會(huì)付那“七分”的服務(wù)費(fèi)。

但是把解決方案的服務(wù)費(fèi)隱藏在產(chǎn)品里，消費(fèi)者就不知道誰(shuí)是誰(shuí)了，一筆糊涂賬就付給你了。

信息的不對(duì)稱(chēng)，就給了商家上下其手的機(jī)會(huì)——他們把那“七分”錢(qián)，揣進(jìn)了自己的兜里，并沒(méi)有用來(lái)提供解決方案。

可是消費(fèi)者買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品是要解決一個(gè)具體的問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是要用“針對(duì)性解決方案+產(chǎn)品”的。商家沒(méi)提供解決方案，消費(fèi)者如何罷休？

揣進(jìn)兜的錢(qián)是不可能吐出來(lái)的。于是商家想了一個(gè)辦法：盡量窮盡消費(fèi)者可能遇到的所有癥狀，把產(chǎn)品夸大成包治百病、適用一切場(chǎng)景的萬(wàn)金油，替代了需要望聞問(wèn)切的針對(duì)性解決方案。不管你有什么癥狀，我的宣傳稿里總有一條對(duì)得上。宣傳話術(shù)里如果沒(méi)有，有的導(dǎo)購(gòu)和直銷(xiāo)員就直接瞎編，信口開(kāi)河。

顯然，針對(duì)性方案需要具體問(wèn)題具體分析，需要診斷者有很高的專(zhuān)業(yè)度，成本遠(yuǎn)高于通用方案。而商家用通用方案頂替針對(duì)性方案，這成本不就省下來(lái)，不就能揣兜里了嗎？

因此，醫(yī)院是“以藥養(yǎng)醫(yī)”，保健品則是更過(guò)分的“以藥代醫(yī)”——干脆就沒(méi)有提供一人一策的解決方案！

圖片

醫(yī)院的“以藥養(yǎng)醫(yī)”，“七分”的醫(yī)錢(qián)是不可能揣兜里的，必須拿去招募供養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生，因?yàn)獒t(yī)方不對(duì)，衛(wèi)生部系統(tǒng)是有嚴(yán)厲的追責(zé)機(jī)制的。

保健品哪有這樣的追責(zé)機(jī)制，吃不死人就行了，所以連“醫(yī)”都省了——“以藥代醫(yī)”，成本最低。

這就是為什么市場(chǎng)上包治百病的保健品特別多。不如此，怎么把那“七分”錢(qián)變成自己的凈利潤(rùn)？

如此一來(lái)，保健品行業(yè)能不暴利嗎？這么好賺的錢(qián)，能不把騙子吸引來(lái)嗎？

從這個(gè)意義上看，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)能實(shí)行“以藥養(yǎng)醫(yī)”，能把專(zhuān)業(yè)的“醫(yī)”養(yǎng)成個(gè)樣子，就已經(jīng)善莫大焉了！

風(fēng)險(xiǎn)極大的暴利

通用方案頂替針對(duì)性方案，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。畢竟是吃進(jìn)肚子的東西，就是水喝多了也會(huì)水中毒，更何況保健品？

這就是為什么保健品行業(yè)隔幾年就要出一起震驚全國(guó)的惡性事件。

母嬰營(yíng)養(yǎng)品針對(duì)的是特殊人群，脆弱人群，一旦出事，性質(zhì)更惡劣，影響更壞。我們衷心希望，這個(gè)行業(yè)不要步保健品的后塵，用一種追逐暴利的心態(tài)和扭曲的商業(yè)結(jié)構(gòu)做市場(chǎng)，讓少數(shù)老鼠屎，壞了一鍋湯。

每一個(gè)需要營(yíng)養(yǎng)品的寶媽和嬰兒，首先需要的是解決方案，并且這個(gè)需求非常個(gè)性化，生病不應(yīng)該搜百度治病，也不應(yīng)該看科普節(jié)目治病，最需要的就是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)應(yīng)該把那“七分”錢(qián)掏出來(lái)，引進(jìn)坐堂醫(yī)，培訓(xùn)營(yíng)養(yǎng)師，提供專(zhuān)業(yè)的解決方案，賺取陽(yáng)光的、合理的錢(qián)。