中國(guó)的奶粉市場(chǎng)，向來(lái)是嬰配粉當(dāng)?shù)溃�但隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的逐漸穩(wěn)定，乳企紛紛開(kāi)始尋找新的增量市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)把目光聚集到了成人奶粉市場(chǎng)。

《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：成人奶粉（含駝奶粉）在天貓平臺(tái)2020年同比增速超過(guò)70%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)45%。疫情期間，線上成人奶粉市場(chǎng)提升迅猛，相較于去年3月，成人奶粉整體漲幅超過(guò)98%，中老年奶粉消費(fèi)提升超過(guò)142%。

巨大的老齡人口數(shù)量讓乳企看到了增量機(jī)會(huì)，成人奶粉賽道突然熱鬧起來(lái)。自此，奶粉不再只是嬰幼兒的專屬，成人奶粉也呈現(xiàn)出了品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、潛力巨大的趨勢(shì)。有觀點(diǎn)認(rèn)為：成人奶粉市場(chǎng)或許會(huì)成為乳企們的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)！

其實(shí)，成人奶粉受到企業(yè)關(guān)注已經(jīng)不是一年兩年的事了。但和嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)相比，成人奶粉整體市場(chǎng)較小、市場(chǎng)接受度不高，尤其是同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，因此曾一度淪為可有可無(wú)的品類。

如今，順應(yīng)人口老齡化帶來(lái)的紅利，成人奶粉已經(jīng)成為被寄予厚望的潛力品類。為了行業(yè)更好地發(fā)展，差異化路線將是做大成人奶粉市場(chǎng)的首選。

功能細(xì)分趨勢(shì)明顯

目前各大乳企除了布局奶源建設(shè)外，對(duì)成人奶粉的功能性也投入了很大的關(guān)注，尤其是針對(duì)當(dāng)下成人的健康痛點(diǎn)。

根據(jù)天貓的大數(shù)據(jù)洞察來(lái)看，中老年市場(chǎng)值得關(guān)注的功能方向主要有免疫力、骨質(zhì)疏松、睡眠、心血管及三高問(wèn)題。易消化、助睡眠、提升免疫力成為人們?cè)谶x購(gòu)奶粉時(shí)的關(guān)鍵詞。

因此，成人奶粉品牌可以著力于優(yōu)化產(chǎn)品配方，有針對(duì)性地增加功能配料，更全面地滿足目標(biāo)群體的需求。

據(jù)了解，雀巢就面向中國(guó)市場(chǎng)推出一款以藥店為渠道的功能性中老年奶粉產(chǎn)品，配方中添加了MCT（中鏈甘油三酯），主打保護(hù)腦部健康。而雅士利悠瑞系列重新定位為健康功能性，都合乎這一認(rèn)知。

對(duì)于奶粉企業(yè)而言，在嬰配粉市場(chǎng)疲軟的情況下，尚待開(kāi)發(fā)的成人奶粉市場(chǎng)成為一個(gè)新的選擇，尤其是在配方化和功能化的驅(qū)動(dòng)下，成人奶粉市場(chǎng)也開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。企業(yè)在保證成人奶粉品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，正在努力挖掘產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、打造品牌差異化。

不過(guò)也有分析人士指出，盡管目前成人奶粉正在向配方化、功能化靠攏，形成產(chǎn)品的差異化，但考慮到國(guó)內(nèi)奶粉的消費(fèi)習(xí)慣，成人奶粉市場(chǎng)的空間會(huì)有多大，能否肩負(fù)起乳企下一步增長(zhǎng)的重任，都還有待進(jìn)一步觀察。