隨著大多數(shù)乳企年中財(cái)報(bào)的公布，前兩天奶粉圈就28家乳企的營(yíng)收、凈利等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在奶粉大變局下，企業(yè)業(yè)務(wù)的韌性至關(guān)重要，聚焦各乳企的奶粉業(yè)績(jī)及相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)有哪些差異呢？為便于大家了解，筆者整理了8家有奶粉業(yè)務(wù)的上市乳企財(cái)報(bào)，進(jìn)行進(jìn)一步分析。

看奶粉營(yíng)收變化

筆者不完全統(tǒng)計(jì)了8家上市乳企公布的2021H1“奶粉/奶粉及奶制品”營(yíng)收情況，按照奶粉營(yíng)收由高到低排名分別是飛鶴、伊利、澳優(yōu)、蒙牛、健合、雅士利國(guó)際、貝因美、三元，共計(jì)312.96億，同比上漲了18.68%，具體表格如下。

雖都說(shuō)嬰配粉天花板已現(xiàn)，通過(guò)上表能看到，近兩年奶粉市場(chǎng)集中度都在向優(yōu)勢(shì)乳企靠攏的局面。這8家乳企奶粉業(yè)務(wù)大都展現(xiàn)了較強(qiáng)的韌性，87.5%的乳企奶粉業(yè)績(jī)保持了營(yíng)收的穩(wěn)定，甚至穩(wěn)中有進(jìn)。

奶粉營(yíng)收同比增長(zhǎng)在20%以上的有1家，是飛鶴。公告顯示，飛鶴營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，主要因?yàn)樾秋w帆產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品（臻稚）、含有乳鐵蛋白的系列產(chǎn)品及兒童配方奶粉產(chǎn)品收益的增長(zhǎng)。

奶粉營(yíng)收同比增長(zhǎng)在10%以上的有4家，分別為雅士利國(guó)際、三元、伊利、蒙牛。伊利奶粉在較高的基數(shù)上又實(shí)現(xiàn)雙位增長(zhǎng)，展示出其增長(zhǎng)的可持續(xù)性。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，金領(lǐng)冠系列珍護(hù)上半年增速達(dá)到37%，羊奶粉和有機(jī)奶粉取得了翻倍增長(zhǎng)。根據(jù)雅士利財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自于成人奶粉上半年凈收入同比增長(zhǎng)94%。

奶粉營(yíng)收同比增長(zhǎng)在10%以內(nèi)的有2家，分別是澳優(yōu)和健合。值得一提的是，澳優(yōu)今年來(lái)一直在進(jìn)行奶粉業(yè)務(wù)的調(diào)整，今年上半年佳貝艾特恢復(fù)增長(zhǎng)，海普諾凱業(yè)務(wù)單元仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，能立多業(yè)務(wù)單元業(yè)績(jī)明顯提升。因動(dòng)銷長(zhǎng)期受阻，貝因美業(yè)績(jī)受市場(chǎng)沖擊作用顯著，今年奶粉營(yíng)收同比減少，但可以發(fā)現(xiàn)其下滑幅度逐漸收窄。

總的來(lái)看，上市企業(yè)的奶粉業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)相對(duì)亮眼，保持著一個(gè)正向的營(yíng)收增長(zhǎng)，部分還對(duì)公司總營(yíng)收貢獻(xiàn)較大。不過(guò)各乳企之間已經(jīng)在拉開(kāi)差距，未來(lái)或許在外部沖擊之下，優(yōu)勢(shì)奶粉品牌會(huì)有更好發(fā)展。

看經(jīng)營(yíng)指數(shù)差異

奶粉市場(chǎng)進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，如何來(lái)穩(wěn)增長(zhǎng)？如何去找新增量？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析朱丹蓬提出：絕大部分乳企是沿著多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的“五多”戰(zhàn)略思路去擴(kuò)張。所以今年，它們?cè)谄放扑茉�、渠道布局、終端動(dòng)銷等方面加大馬力。筆者選取“銷售費(fèi)用”和“存貨”兩個(gè)維度來(lái)看看各乳企市場(chǎng)投入和壓力。

1、銷售費(fèi)用

整體來(lái)看，有6家乳企銷售費(fèi)用投入都在加大，尤其是健合、雅士利國(guó)際、貝因美都拿出了超30%的收入投入市場(chǎng)。相比去年，銷售費(fèi)用投入同比增長(zhǎng)率排名前三分別是飛鶴、雅士利國(guó)際、澳優(yōu)，都是奶粉業(yè)務(wù)為主的乳企。一定程度上，這也反應(yīng)出奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

具體來(lái)看，飛鶴銷售及經(jīng)銷開(kāi)支增加51.8%，主要由于廣告宣傳成本增加，及消費(fèi)者服務(wù)費(fèi)用增加。截至1-6月，飛鶴共舉辦超過(guò)40萬(wàn)場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)（超過(guò)9000場(chǎng)在線及390000場(chǎng)線下），例如媽媽的愛(ài)研討會(huì)、嘉年華及路演。大手筆、高頻次的市場(chǎng)投入是有回報(bào)的，飛鶴通過(guò)這些活動(dòng)就獲取了超過(guò)80萬(wàn)新客戶。

伊利作為中國(guó)乃至亞洲代表乳企，在營(yíng)銷上一直采取高舉高打的策略，2015-2021H1費(fèi)用率始終維持在20%以上的高位。例如奶粉品牌金領(lǐng)冠營(yíng)銷上，策劃年味大街AR直播在微博、抖音、京東等12大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線；與《國(guó)家寶藏3》中的文物IP跨次元互動(dòng)；舉辦“探索母乳宇宙，品質(zhì)傳承未來(lái)”為主題的發(fā)布會(huì)等，都極具知名度、品牌特色和多維度傳播特點(diǎn)。

為促進(jìn)動(dòng)銷，澳優(yōu)的銷售及分銷開(kāi)支也越來(lái)越大，占2021H1收入的26.2%（占2020年H1：25.5%）。與之對(duì)應(yīng)的是，在線下，我們可以看到澳優(yōu)贊助長(zhǎng)沙馬拉松、2021中國(guó)網(wǎng)球巡回賽“澳優(yōu)杯”長(zhǎng)沙望城站等活動(dòng)；在線上，澳優(yōu)旗下各品牌通過(guò)深度綁定熱門電視劇或綜藝，以及在抖音、小紅書、知乎、微信及其他平臺(tái)，開(kāi)展創(chuàng)新的在線品牌活動(dòng)，持續(xù)提高品牌知名度。

對(duì)乳企而言，今年是搶位年，從銷售費(fèi)用的投入側(cè)面反映出不同乳企搶占市場(chǎng)的雄心；今年也是效率年，不進(jìn)則退，有的乳企越戰(zhàn)越勇，有的逐漸力不從心......像貝因美銷售費(fèi)用減少，品牌在財(cái)報(bào)中說(shuō)明是同期的相應(yīng)市場(chǎng)推廣費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)投入、銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)等均有所減少的原因。

2、存貨情況

從財(cái)報(bào)來(lái)看，存貨分類為：在途物資、原材料、周轉(zhuǎn)材料、庫(kù)存商品、在產(chǎn)品、發(fā)出商品、委托加工物資、 消耗性生物資產(chǎn)等。 因此筆者統(tǒng)計(jì)8家乳企存貨情況，供行業(yè)參考。

對(duì)比各乳企的存貨情況來(lái)看，2021H1存貨量前3分別是：伊利、蒙牛、澳優(yōu)；存貨量同比增長(zhǎng)雙位數(shù)以上的乳企有4家，分別為蒙牛、澳優(yōu)、飛鶴、雅士利國(guó)際。存貨量上漲一方面說(shuō)明企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品存量在上漲，另一方面也可能是動(dòng)銷乏力存貨儲(chǔ)存過(guò)多，有積壓現(xiàn)象。

不過(guò)，不能單從存貨量來(lái)判斷乳企的動(dòng)銷情況。雖然飛鶴存貨量大幅提升，但結(jié)合整個(gè)上半年月均奶粉銷量來(lái)看，16.22億的存貨還不足其一個(gè)月的銷量。而健合、雅士利、貝因美等乳企的存貨對(duì)比月均銷量，處于較高水平，這也意味著這些乳企的存貨創(chuàng)造收入能力不如飛鶴。

總而言之，從今年中資乳企上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，奶粉業(yè)務(wù)整體多呈穩(wěn)中有增趨勢(shì)。為了穩(wěn)增長(zhǎng)，搶市場(chǎng)，乳企的市場(chǎng)投入也在成倍增加。有的乳企動(dòng)銷越來(lái)越良性，渠道周轉(zhuǎn)，新客開(kāi)發(fā)，品牌塑造等多維度都在走向出眾。這也提醒想要逆勢(shì)前行的乳企，必須要貫徹精耕戰(zhàn)略，針對(duì)品牌自身的基因找到競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也需要根據(jù)渠道變化、消費(fèi)者調(diào)性及時(shí)調(diào)整和彌補(bǔ)自身短板。