有消息稱，昔日價格最貴且不允許打廣告的“剛需中的剛需”——嬰幼兒一段配方奶粉開始遇冷。有北方的經銷商爆料稱飛鶴奶粉毛利率不足15%；還有經銷商在在品牌乳企“睜只眼，閉只眼”情況下甚至采取“半賣半送”形式促銷......

早在2019年初中國人口數據出爐時，奶粉關注就曾表示過，“出生率持續(xù)下滑，加之母乳喂養(yǎng)意識提升等原因下，獲新客成為奶粉行業(yè)面臨的最嚴峻的問題，而一段奶粉大幅降價或將成為乳企的新客來源方式。”（具體內容可見《新生兒又少200萬！奶粉行業(yè)的臨界點在哪兒？》）一段奶粉面臨難賣困境，意味著奶粉行業(yè)面臨寒冬了嗎？如何才能走出困境？

一段奶粉難賣  行業(yè)困境已至

一段奶粉面臨的不僅是出生率持續(xù)下滑，消費主力軍數量減少的問題，同時導致銷量增速承壓的原因還有很多，其一是國家提倡母乳喂養(yǎng)，母乳喂養(yǎng)“第一口奶”意識也在提升，作為“母乳的直接替代品”，一段奶粉的銷量會受到致命影響；其二是在今年，市場監(jiān)管總局等七部門聯合發(fā)文強調：不得對1歲內嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳，政策嚴打之下，品牌通過明星代言、冠名綜藝等宣傳造勢的機會也不再有。多重原因作用下，一段奶粉銷售陷入僵局。

其實不僅一段奶粉難賣，從2019年Q2銷售數據來看，統計天貓、淘寶、考拉、蘇寧、聚美、國美等六大電商平臺的數據，母嬰九大類目中，只有嬰兒食品類目在2019年Q2呈負增長，銷售額僅42.3億，增長率為-5.5%，其中，與去年相比，嬰兒奶粉線上銷售份額下跌7.7%。

數據來源：ECdataway數據威

而從7月的最新全網銷售數據來看，嬰兒奶粉銷量較上期降低74.7%，同時各線上渠道均是負增長。

數據來源：ECdataway數據威

市場環(huán)境對早階奶粉銷量的影響更為直接，數據顯示，2019年上半年奶粉一二段下滑，其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%。

不難預測，這一趨勢不只體現在2019年，在2020及之后一兩年內的現象可能更為嚴重。也有專業(yè)人士曾表示，“2020年，奶粉行業(yè)的寒冬真正來臨，一、二、三段全面下滑來臨了�！辈还苁菍ζ放�，還是對渠道而言，奶粉都曾是拉動毛利增長的最主要利器，但有數據顯示，2018年母嬰店的奶粉品類平均毛利率跌至歷史新低，只有19%�？梢�，奶粉行業(yè)尋找新的利潤增長點是當務之急。

如何破局增長？

2019年已過去一半，回看這半年奶粉行業(yè)激戰(zhàn)依舊！一方面，國產奶粉與外資品牌兩大陣營圍繞“人貨場”的較量升級，與此同時，品類差異化布局與品牌營銷創(chuàng)新也成為各大品牌競爭的焦點。對乳企而言，突圍主要放在三方面：

第一是完善產品線布局，細分性、高端性、功能性等奶粉產品必不可少，除此之外，輔食營養(yǎng)品爆發(fā)，打造大健康企業(yè)；同時也有乳企同時布局了紙尿褲等跨界產品�！�2019天貓母嬰消費趨勢洞察報告》顯示，消費升級帶動高端、超高端奶粉持續(xù)增長，嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機奶粉等高端品類有發(fā)展空間；其次，精細化喂養(yǎng)需求明顯，有機概念輔食增長迅速，果泥、泡芙、肉松等品類展現潛力；同時，細分需求持續(xù)深耕，防瀉/抗敏的特殊配方奶粉、DHA/核桃油、益生菌、維生素等細分品類增長�？梢姴町惢�發(fā)展，布局健康生態(tài)圈是實現增長的重點。

第二是全渠道布局，深挖下沉市場消費潛力，三四線市場機會更大。就出生情況來看，目前出生率下降較為嚴重的是一二線城市，而低線城市的出生人口仍占大頭，且三四線處于消費升級最高潮時，母嬰市場還在變革發(fā)展，潛力更大。CBNData消費大數據顯示，在消費者人群增長的驅動下，線上母嬰市場三年來一直在持續(xù)增長，其中下沉市場規(guī)模保持著穩(wěn)定增長且增速超過了一二線城市，而下沉市場的增長驅動力在于消費人數和消費力的共同提升。

第三是品牌創(chuàng)新營銷。溯源奶源地、明星代言、冠名熱門綜藝節(jié)目或電視劇、專業(yè)化內容營銷、IP化以及轉向深度服務等方式擴大品牌影響力，驅動增長。2019年明星代言集中爆發(fā)，范冰冰代言貝智康奶粉、謝娜代言伊利有機奶粉塞納牧、姚晨被雅士利邀請為全球品牌代言人、而黃景瑜代言羊奶粉朵拉小羊、太子樂也邀請了李小萌……同樣冠名也成熱點，如御寶和金鷹卡通《龍的傳人》深度合作、伊利金領冠冠名《妻子的浪漫旅行》......而用戶為王時代的來臨，讓產品驅動增長逐漸走向深度服務，對于消費者而言，服務和體驗性更為重要，母嬰渠道奶粉銷量占比逐年提高的原因也在此，線下母嬰店可以滿足一站式的服務需求，還有許多母嬰店具有體驗性，如寶寶玩耍的區(qū)域，用服務占據消費者心智。

總之，借用貝因美包秀飛在2019全球母嬰萬人大會上的一句話，“①奶粉容量變小，但細分市場會變大；②常規(guī)產品變小，但功能產品市場會變大；③產品市場變小，但服務市場會變大；④單一經濟變小，但生態(tài)經濟會變大。母嬰市場雖然面臨挑戰(zhàn)，但是我們的市場容量依舊足夠大，依然有機會。”

2019年，站在現在看未來，同樣，看未來創(chuàng)現在，奶粉企業(yè)更應該走在行業(yè)前列。