第19屆CBME孕嬰童展已經(jīng)圓滿落幕，今年展會包括用品展和食品展兩個部分，7月25-26日，我們走訪了CBME食品展，包括惠氏、伊利、圣元、貝因美、蒙牛雅士利、合生元、宜品、明一、貝拉米、和氏、百躍、雅泰朵恩、紐菲特、安滿、智冠、羊羊羊/米慕羊、羊羊100、麥蔻、滋樂、喜安智、太子樂等眾多奶粉展位，筆者也很榮幸地受邀成為CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會奶粉論壇的嘉賓分享對奶粉市場的看法。CBME食品展館奶粉展區(qū)一瞥

除了參加半天的奶粉論壇以及展位交流的時間外，我兩天步行逾3萬步，還是很耐走，很拼的了。由于信息量大，我從CBME上的奶粉現(xiàn)象，市場機會，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展三個部分進行詳細說明，以期對讀者有所幫助。

一、CBME上的奶粉現(xiàn)象

今年，CBME現(xiàn)場禁止使用音響等擴音設備，嚴格管理噪音，食品展館不像往年那樣嘈雜、吵鬧和花哨，少了人體彩繪、現(xiàn)場高分貝音響喇叭等吸引人氣的方式，展館內(nèi)相對安靜了一些，能夠較為安心地逛展和交流，所以也更能了解現(xiàn)象和本質(zhì)，我先總結(jié)出CBME期間的8個現(xiàn)象。

1、明星效應CBME食品展館奶粉展區(qū)一瞥

從雷佳音擔任啟賦品牌大使，貝因美助威孫楊，范冰冰代言貝智康，謝娜出席金領(lǐng)冠塞納牧發(fā)布會，到姚晨、黃景瑜代言雅士利/朵拉小羊、黃西博士助力喜安智，再到李小萌簽約太子樂，7月19日以來，品牌攜手明星造勢可謂今年CBME期間的一道亮麗的“風景線”，雖市場對明星代言褒貶不一，但總體上還是褒獎和期望，這背后也凸顯了競爭激烈，市場手段的多元化和同質(zhì)化，品牌都想努力做好自己，都愿意去嘗試各種可能有效的方法，以此提升與用戶溝通的效率。

2、來與不來CBME食品展館奶粉展區(qū)一瞥

今年惠氏、伊利、圣元、蒙牛雅士利、合生元、貝因美、美贊臣、宜品等企業(yè)正常參展，并儼然位于“核心區(qū)”，展位面積也較大；但雅培、美素佳兒、達能等今年缺席，澳優(yōu)系縮減了參展規(guī)模，僅澳滋和歐選參展，加上飛鶴、君樂寶沒有參展的“傳統(tǒng)”，貝拉米、愛瑞嘉等仍在堅守，而且展位還不小，了解咨詢的人不少。

初步統(tǒng)計，今年參展的奶粉展位數(shù)量低于往年。CBME作為一個行業(yè)展會，本質(zhì)是搭建一個行業(yè)展覽展示和交流溝通平臺，品牌來與不來，都有其背后的營銷考慮，都遵從于自身實際，比如麥蔻今年來了，一定程度上是因為推出了兒童粉、孕婦粉，以及即將上線有機奶粉和樂芬系列奶粉，而澳優(yōu)縮減規(guī)�？赡軐⒔衲甑膮⒄怪匦霓D(zhuǎn)移至11月的進博會，而有些沒來的企業(yè)也確實沒有招商和展覽的需求。

3、新品與配方CBME食品展館奶粉展區(qū)部分新品組合圖

我在展會現(xiàn)場看到了一些奶粉新產(chǎn)品，他們橫跨牛、有機、羊奶粉、特配、液態(tài)配方奶、成人粉等品類，如啟賦藍鉆（含乳源活性因子gsMO）、法版優(yōu)強、合生元澳洲版與中國版可貝思羊奶粉，圣元優(yōu)博特醫(yī)食品，布瑞弗尼液態(tài)配方奶，金領(lǐng)冠塞納牧有機奶粉，宜品歐士達綿羊奶粉，麥蔻有機奶粉、孕婦奶粉，明一牧羊盾，安滿超高端媽媽奶粉倍御，米慕羊兒童奶粉等，當然還有其他中老年，學生奶粉等�？梢哉f，由于配方注冊及變更的限制，嬰配粉推出差異化新品的可能性短期內(nèi)很小了，但是品類中還是有一些機會。

4、人氣與成交CBME食品展館奶粉展區(qū)一瞥

總體來說，今年單獨設置的食品展人氣還是不錯的，尤其是7月25日，有些展位從早忙到晚，中午連吃飯的時間都推遲了，參展商對用品和食品分開展覽的理解也不一樣，有的參展商認為人流量明顯低于去年，程度從低一點到甚至30%不等；也有參展商認為人氣很好，一直都在忙；還有的參展商認為這樣精準度更高，感覺更好，因為來的都是奶粉/食品類客戶，這些包括老客戶來交流，新客戶來了解咨詢，避免了無效的流量。不過，品牌實際成交并不多，更多需要會后溝通跟進，品牌的展會招商需求在降低，社交需求和品牌傳播需求提高，老朋友碰面成了常態(tài)。

5、奶粉論壇座無虛席嘉賓從左至右依次為：乳業(yè)高級分析師宋亮、伊利奶粉事業(yè)部全國重點客戶副總經(jīng)理石長青、圣元優(yōu)博分公司銷售總監(jiān)劉曉東、奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人/總編輯劉磊

7月25日下午13：30-16：30舉辦的CBME奶粉論壇，現(xiàn)場聽眾很多，座無虛席，我事后了解得知，聽眾有生產(chǎn)研發(fā)相關(guān)的、也有投資相關(guān)的、但更多是品牌和渠道相關(guān)的，他們聽取了乳業(yè)高級分析師宋亮的奶粉趨勢分析，以及來自于伊利、圣元以及行業(yè)媒體奶粉智庫/奶粉圈關(guān)于奶粉趨勢、國產(chǎn)奶粉、渠道發(fā)展、品類機會、未通過注冊的奶粉怎么辦的分享探討。論壇人氣旺，一方面說明了主辦方的號召力，另一方面也凸顯了大家缺乏方向，有些迷茫，遇到問題，想找機會點或解決辦法。

6、羊奶粉品牌正在分化  

CBME上雖然羊奶粉數(shù)量不如往年，但還是不少，比如圣特拉慕、蓓康僖、和氏、百躍、雅泰、羊羊羊/米慕羊、羊羊100、智冠、明一天籟牧羊、銀橋艾寶瑞、貝博兒、愛優(yōu)諾、秦乳等有一定市場影響力的羊品牌或企業(yè)都來了，還有合生元澳洲版及中國版羊奶粉可貝思、明一羊奶粉新品牧羊盾、宜品歐士達綿羊奶粉、貝因美合作的Bubs等也亮相了。據(jù)了解，羊奶粉品牌正在分化，有些羊奶粉收獲了大幅增長，也有一些羊奶粉出現(xiàn)大幅的銷量下滑或停滯不前，處于困局中，有羊奶粉企業(yè)想將半羊配方變更為純羊配方，也有想推出半羊配方或強化半羊配方的，就不具體說名字了。

7、兩端的競爭

一種說法，品牌方現(xiàn)在面臨兩端的競爭，有些痛苦。一方面是線上端有來自海拍客、拼多多等的“價格襲擾”和“竄貨”，對品牌方帶來市場管控的挑戰(zhàn)；另一方面是線下端來自君樂寶、飛鶴、伊利等品牌的買贈、免費送的價格戰(zhàn)，對品牌方帶來直接的競爭沖突，無論在線上還是線下，品牌都面臨著多維度競爭，比如生產(chǎn)成本、營銷成本、市場價格、營銷手段、渠道精耕等，也難怪有品牌商交流時開玩笑說：“不用告訴我市場有多難了，告訴我大家都用了哪些方法應對”。

8、“老板”站臺

這里的“老板”指大BOSS或營銷操盤手，在目前的市場競爭下，奶粉企業(yè)的老板跑業(yè)務已成常態(tài)，今年CBME上也有不少“老板”來站臺，可謂大咖云集，我也看到好多次品牌方老板正與渠道方老板在溝通、洽談，在此之外，我還看到幾個熟悉的外國“老板”，而且他們都跟有機有關(guān)系比如澳洲貝拉米CEO  Andrew Cohen（左圖中間位置），丹麥Arla 全球奶粉事業(yè)部負責人 Frede Juulsen（右圖左側(cè)位置），美國貝歐萊董事長Jay Highman（中圖中間位置）等進口奶粉的外方BOSS，跟他們交流中了解到他們對中國市場很重視，但對市場競爭的感受并沒有那么直觀，認為中國市場很large and amazing。

其中貝拉米CEO Andrew 最關(guān)心的是配方注冊，雖通過多種舉措緩解配方注冊帶來的壓力，但仍期待貝拉米有機盡早通過國家審批；而Arla 全球奶粉事業(yè)部負責人Frede 表示Arla 過去一年取得了高速的增長，寶貝與我有機、藍曦及美力滋都已將繼續(xù)發(fā)力中國市場。溝通中我了解到他為了更好地做好中國市場，已經(jīng)住在中國“督戰(zhàn)”；貝歐萊董事長Jay 表示他們非常重視并聚焦于關(guān)愛寶寶的健康，在美國擁有一系列Baby’s Only的專業(yè)產(chǎn)品，并將進一步推向中國市場。

當然跟他們交流，我也舉一反三，感到不斷學習的重要性，比如英文交流、行業(yè)專業(yè)知識等，這有利于我們新媒體及互聯(lián)網(wǎng)平臺的專業(yè)化和國際化。

此外，我在跟重慶錦地羅貿(mào)易有限公司總經(jīng)理雷茂術(shù)等交流時了解到重慶今年1-5月出生人口同比下降30.63%，部分其他省份也有不同程度的下降，這一定程度上反應了局部省市新生兒數(shù)量驟降的現(xiàn)實，人口紅利將進一步減少，奶粉市場規(guī)模增長發(fā)力或可能出現(xiàn)萎縮。所以，我們看到奶粉行業(yè)變難，真正地很難，作為奶粉人，我們很累，這是正常的，我們必須努力奔跑才能原地踏步，我們必須努力地熬下去才可能勝利。

二、市場仍然會有機會

1、人口紅利下降，但基數(shù)依然龐大短期內(nèi)，出生人口數(shù)量會持續(xù)下降，南開大學原新教授曾經(jīng)分享說，年均出生人口規(guī)模會從十三五的1700萬，降到十四五的1439萬，十六五的1188萬左右，意味著2035年前，出生人口一方面呈逐步下降的趨勢，另一方面仍然有較大的基數(shù)，這個數(shù)據(jù)在全球來看，可能僅次于印度，加上消費升級等因素，市場紅利依然可觀。

2、品類機會大有可為CBME食品展館奶粉展區(qū)一瞥

從目前推出的新品類別以及乳業(yè)高級分析師宋亮的分享來看，有機、羊奶粉、特配粉雖然起步時間不同，但都有望成為3個百億級的品類，羊奶粉甚至更高達到150-200億，而兒童粉這一延伸品類也有望達到100億，這就是4個100億，意味著市場品類機會仍大有可為，這也解釋了為何澳優(yōu)、惠氏、飛鶴、圣元、伊利、合生元、貝因美、雅士利、宜品等要重推有機奶粉或羊奶粉或延伸產(chǎn)品線至兒童粉、中老年奶粉等品類。

但目前，有機奶粉市場格局尚未形成，缺乏真正的優(yōu)勢品牌，都有機會去角逐，參展品牌也較少，而羊奶粉呈現(xiàn)一家獨大，多元并進的格局，這種情況下，需要涌現(xiàn)出更多的趕超者和追趕者，共同做大品類蛋糕，共同分享品類紅利。交流中，宜品乳業(yè)董事長牟善波說：“我們將繼續(xù)重視品類的細分機會，加大研發(fā)力度，未來將推出更優(yōu)配方的羊奶粉和有機奶粉，本次上市的歐士達綿羊奶粉就是很具有差異化的好產(chǎn)品，加上蓓康僖，我們已有三款超高端羊奶粉了，而且定位各有不同。”

3、"半羊"和"純羊"、綿羊和山羊、普通和有機

這里面，要單獨說說羊奶粉。本次CBME上，我們充分與圣特拉慕、蓓康僖、和氏、百躍、雅泰、羊羊羊/米慕羊、智冠、歐士達等負責人交流行業(yè)狀況，發(fā)現(xiàn)了其中的一些問題，各個企業(yè)都面臨著機遇和挑戰(zhàn)，有增長和下滑，但總的趨勢上，羊奶粉品類會越來越好，羊奶粉產(chǎn)品會迭代升級，羊奶粉配方會趨向多元化，有的品牌繼續(xù)加碼"半羊"產(chǎn)品，有的要升級純羊產(chǎn)品，有的將綿羊奶作為新的主推亮點，有的在配方上研究羊奶油、羊脂球膜等營養(yǎng)，未來甚至還將出現(xiàn)有機羊奶粉，而"半羊"和純羊、綿羊和山羊，普通和有機的交流，正好說明羊奶粉進入了一個新時期，相信在通往150-200億的路上，必須有這些的支撐。

4、渠道對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍有需求CBME食品展開幕式嘉賓分享，圖為小飛象母嬰用品有限公司總經(jīng)理馮紅衛(wèi)

我們了解到諸如愛嬰室、小飛象、孕嬰世界、喜陽陽、嬰貝兒、媽仔谷以及眾多各具規(guī)模的母嬰連鎖仍然在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在奶粉品類評估現(xiàn)有奶粉合作商，物色更優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略合作商，在細分品類以及熱點配方上做更多的產(chǎn)品布局，而且他們的經(jīng)營思維從裸價操作到品牌服務轉(zhuǎn)型，需要有實力的品牌、成熟的團隊、優(yōu)秀的品牌營銷和動銷服務能力，這也給了一些優(yōu)質(zhì)的潛力品牌發(fā)展機會。此外，還包括電商渠道、商超渠道、高超渠道、跨境購渠道、微商渠道等都有多種發(fā)展的可能。

5、跨境購渠道可能進一步增長

目前，京東、天貓、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等跨境購渠道成熟，國家也支持跨境購的發(fā)展，消費者對跨境購商品逐步形成購買的特點，比如化妝個護、母嬰、食品保健等，對國際品牌奶粉的購買變得更加方便、快捷和放心，另一方面，一些未通過注冊的奶粉或者一些在國外銷售的產(chǎn)品通過跨境購的方式輻射中國市場，有進一步增長的可能。

市場機會仍在，但總的趨勢還是逐步集中的，優(yōu)勝劣汰會愈演愈烈，團隊的作用至關(guān)重要，擴充團隊規(guī)模，打造團隊專業(yè)性，提升團隊戰(zhàn)斗力，塑造優(yōu)秀的團隊文化，是把握市場機遇的重要方向。

三、奶粉圈&奶粉智庫助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

作為奶粉產(chǎn)業(yè)專業(yè)媒體，我確實感覺到一部分品牌商、渠道商及從業(yè)者的迷茫，我的建議是迷茫就應該多思考，多判斷，善于謀篇布局，并減少試錯成本，所以我在奶粉論壇上說：“我們聚焦奶粉產(chǎn)業(yè)，竭盡全力助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如果這個行業(yè)好，我會與大家一道做得更專業(yè)、更好！如果這個行業(yè)不好，我也會堅持到最后一刻，用專業(yè)性為大家搖旗吶喊，決不退縮”。

對于品牌而言，招商是為了什么？改變是為了什么？通過注冊怎么辦？未通過注冊怎么辦？

對于渠道而言，市場發(fā)生了怎樣的變化？選品是為了什么？如何抓住潛力品牌共謀發(fā)展？

1、招商是為了什么？

招商是為了解決市場動銷布局，解決渠道升級的問題，CBME是具有很好的招商功能，這是其成為全球最具影響力的孕嬰童展會的原因之一，全國各地優(yōu)質(zhì)的品牌及母嬰連鎖都會齊聚于此，各種類型的產(chǎn)品會遇到各種類型的渠道商，但在目前分銷給動銷讓路的情況下，動銷成為關(guān)鍵，圍繞優(yōu)質(zhì)客戶進行的動銷服務很關(guān)鍵，這一點在奶粉品類上尤其值得注意，所以招商也是要本著解決渠道升級的問題進行，要進行目的性招商，注重區(qū)分核心市場、重點市場、潛力市場和一般市場的不同招商目標。

2、改變是為了什么？

有企業(yè)在想著改變經(jīng)營方向、改變產(chǎn)品品類，改變產(chǎn)品及配方，改變團隊，改變操作模式，但好像還沒想清楚，為什么要改變？改變是為了更好地活著和發(fā)展！是為了更好地服務于渠道商和消費者，是為了更好地凝聚和培育團隊打硬仗，但是改變就一定能實現(xiàn)嗎？風險和機會孰輕孰重？這個需要想清楚，做好品牌定位，調(diào)研市場做好分析，謹慎得出結(jié)論，不要因噎廢食，好高騖遠，移情別戀，最終竹籃打水一場空。比如去年有企業(yè)想將純羊改成半羊，今年又有企業(yè)想將半羊改成純羊，還有企業(yè)想直接跨界到營養(yǎng)品，多品類操作等，這些都可以，但是否是一定值得做呢？還有是否能夠做得到呢？

3、未通過注冊的品牌有沒有機會？怎么辦？

先說已通過注冊的421個系列，目前來看已經(jīng)是兩極分化嚴重，這其中年銷售3000萬以上的系列不足一半，隨著時間推移，1億以下，甚至2-3億以下的產(chǎn)品都將越來越難；對于未通過注冊的品牌就更加難過了，但難并不意味著沒有機會，縱觀過去20年的中國奶粉史，任何一個時間段都有機會，只是大小不同而已，但現(xiàn)在未通過注冊的就很難了，千軍萬馬過獨木橋。不過，原來就有很好的市場基礎，有一定的品牌力、團隊和渠道商的還是有機會的，再比如有精英團隊，成熟渠道、創(chuàng)新的品牌運營、跨境購嘗試等也有一定的機會，就看是否已經(jīng)準備好，而對于大多數(shù)未注冊的品牌，是時候切換到其他戰(zhàn)場了。

4、渠道該如何選品？

現(xiàn)在有渠道說：“好的產(chǎn)品有人做了，不好的產(chǎn)品我不愿意做”；也有渠道已經(jīng)有很好的產(chǎn)品，還期待更好的產(chǎn)品，實際上什么叫做好產(chǎn)品？有沒有看走眼的時候？我覺得，一方面要看大勢，國產(chǎn)奶粉、中資進口奶粉、羊奶粉、有機奶粉、熱點配方奶粉等新品類、新產(chǎn)品尤其值得關(guān)注的，這其中一定要有一定的知名度和規(guī)模作為背書；另一方面，要看準趨勢和相對性，比如在自身區(qū)域做得不好，但其他區(qū)域做得好，而且具有一定的全國影響力的產(chǎn)品可以重點考慮，這個跟操作有很大的關(guān)系；第三方面是以產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力作為核心考量因素，營銷只能解決短期的發(fā)展問題，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+營銷才能解決長期的發(fā)展問題。最后，要根據(jù)自身系統(tǒng)特點量體裁衣，綜合品牌力、產(chǎn)品特點、價格體系、操作手段、服務等多種因素看匹配度，共謀發(fā)展。

5、供應鏈+產(chǎn)品力+品牌力+團隊力+服務力+渠道力+執(zhí)行力=市場地位

我們認為，品牌的市場地位由供應鏈、產(chǎn)品力、品牌力、團隊力、服務力、渠道力、執(zhí)行力共同組成，可以理解為奶粉7力，這些是迷茫的品牌需要認真思考的維度，各個匹配，彌補不足，方能做得更好更強。