我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化和居民購(gòu)買力的增強(qiáng)給嬰兒紙尿布市場(chǎng)帶來(lái)的巨大蛋糕。接下來(lái)，為了對(duì)這一行業(yè)的產(chǎn)銷鏈有更直觀的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而更加清晰地把握整個(gè)行業(yè)的盈利現(xiàn)狀、挖掘潛在的投資機(jī)會(huì)，我們選取一種具有代表性的嬰兒紙尿布產(chǎn)品，通過對(duì)其原材料成本、各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的盈利空間進(jìn)行拆分，將行業(yè)真實(shí)的盈利模式呈獻(xiàn)給投資者。

基礎(chǔ)型嬰兒紙尿褲的原材料成本拆分

我們知道紙尿褲的原料來(lái)源主要是石油化工產(chǎn)品和絨毛漿，其中絨毛漿和高吸水樹脂SAP 是最關(guān)鍵的原材料，其占比的多少不僅直接影響紙尿布的吸收、回滲等功能的發(fā)揮，還對(duì)與產(chǎn)品的產(chǎn)品息息相關(guān)。因此，為了更加細(xì)致地分析紙尿布的成本構(gòu)成，我們以紙尿布市場(chǎng)中占比的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品進(jìn)行成本明細(xì)拆分。我們按照目前市場(chǎng)上中檔紙尿褲的原材料用量進(jìn)行拆分（以下數(shù)據(jù)均為不含稅價(jià)格）：

注：以上數(shù)據(jù)均為2012年的數(shù)據(jù)，僅供參考！

以上數(shù)據(jù)是根據(jù)《中國(guó)生活用紙年鑒》和阿里巴巴的報(bào)價(jià)推測(cè)而來(lái)，按照1:6.35 的人民幣對(duì)美元即期匯率換算，一條基礎(chǔ)型中檔紙尿褲的生產(chǎn)成本約為0.66 元/片（不含稅），按照40%的平均毛利水平，紙尿褲的出廠價(jià)在0.93 元/片（不含稅）左右。

嬰兒紙尿褲各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的盈利空間

嬰兒紙尿布屬于快速消費(fèi)品，同時(shí)由于其衛(wèi)生護(hù)理用品的屬性，在銷售渠道除了普通的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之外，紙尿布的銷售還有一種特殊的銷售途徑——母嬰渠道（母嬰用品專營(yíng)店）。

目前，紙尿布產(chǎn)品在一線城市的銷售主要通過現(xiàn)代渠道，大賣場(chǎng)、連鎖超市的覆蓋范圍廣，同時(shí)產(chǎn)品種類多元化、價(jià)格合理，深受消費(fèi)者的喜愛；而在二、三線城市，傳統(tǒng)渠道則負(fù)責(zé)覆蓋現(xiàn)代渠道無(wú)法輻射到的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)立體化銷售；母嬰渠道作為紙尿布產(chǎn)品的獨(dú)特銷售途徑，憑借其專業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢(shì)近年來(lái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速。

貨物的銷售能否有效到達(dá)目標(biāo)銷售客戶，關(guān)鍵在于廠商對(duì)銷售渠道的終端控制力。對(duì)于傳統(tǒng)渠道，紙尿布廠商一般會(huì)通過設(shè)立區(qū)域性的辦事處進(jìn)行統(tǒng)一批貨，經(jīng)過一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商層層分銷，最后通過小超市、雜貨店等終端網(wǎng)點(diǎn)銷售給消費(fèi)者。因此其間的加價(jià)環(huán)節(jié)主要包括經(jīng)銷商、二批商和終端銷售三個(gè)方面，根據(jù)百潤(rùn)中國(guó)提供的數(shù)據(jù)以及我們實(shí)地走訪的情況，傳統(tǒng)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的順加利潤(rùn)合計(jì)在38%~60%之間。

現(xiàn)代渠道是紙尿布銷售的主要方式，占到市場(chǎng)總銷售額的一半以上�，F(xiàn)代渠道在一次性紙尿布市場(chǎng)上大行其道，主要有直銷和經(jīng)銷兩種方式。直銷是指包括沃爾瑪、家樂福等在內(nèi)的KA 大賣場(chǎng)以及百佳、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)內(nèi)連鎖超市這樣的大客戶，由廠商直接供貨，省去了中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，這種直銷方式在現(xiàn)代渠道中的占比相對(duì)較小，主要集中在一、二線城市，其中廠商直供大客戶的順加利潤(rùn)通常在15%~18%之間，大客戶的零售終端加價(jià)率在18%~25%，因此通過直銷方式進(jìn)行銷售的紙尿布整體加價(jià)空間大約為33%~43%。而地方經(jīng)銷商憑借地域、資源優(yōu)勢(shì)，向廠商提供接單、送貨的服務(wù)，成為半服務(wù)型公司；接著將貨品送進(jìn)當(dāng)?shù)氐拇筚u場(chǎng)、連鎖超市和百貨商場(chǎng)等零售終端，這種銷售模式占了很大比重，其毛利空間根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況控制在18%~25%之間，零售終端的加價(jià)比例與直銷類似。因此通過現(xiàn)代渠道進(jìn)行銷售的一次性紙尿布從出廠價(jià)到終端零售價(jià)的順加利潤(rùn)在36%~50%之間。

與現(xiàn)代渠道類似，經(jīng)母嬰渠道銷售的紙尿布產(chǎn)品的進(jìn)貨途徑也是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。作為一種新型的購(gòu)物方式，母嬰用品專營(yíng)店憑借著一站式服務(wù)、專業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢(shì)獲得了越來(lái)越多年輕父母的青睞。恒安集團(tuán)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，目前母嬰渠道的銷售增長(zhǎng)穩(wěn)定，已經(jīng)成為僅次于大賣場(chǎng)/超市的第二大渠道，而在北京、上海、廣州這樣的一線城市，母嬰渠道的銷售額更是不斷攀升，不斷蠶食大賣場(chǎng)、連鎖超市的市場(chǎng)份額。母嬰渠道的加價(jià)率略高于大賣場(chǎng)和連鎖超市，加價(jià)空間一般在25%~30%，在加上經(jīng)銷商18%~25%的加價(jià)，通過母嬰渠道進(jìn)行銷售的紙尿布從出廠價(jià)到終端零售價(jià)的順加利潤(rùn)在43%~55%之間。

為了把握紙尿褲各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的真實(shí)利潤(rùn)空間，根據(jù)多家大賣場(chǎng)、連鎖超市和母嬰店的相關(guān)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)出目前市場(chǎng)上熱銷的九種紙尿褲產(chǎn)品的終端零售價(jià)格（由于市場(chǎng)上嬰兒紙尿褲的品種款式甚多，而我們?cè)趯?duì)紙尿褲成本進(jìn)行估算時(shí)使用的原材料劑量為平均水平，因此調(diào)查樣本也相應(yīng)選擇中檔產(chǎn)品，型號(hào)統(tǒng)一為M 號(hào)），發(fā)現(xiàn)寶潔出品的“幫寶適超薄干爽紙尿褲”在所調(diào)查的樣本中檔次價(jià)位居中，零售均價(jià)為1.42 元/片（不含稅）。對(duì)比每片0.93 元（不含稅）的出廠均價(jià)，提價(jià)空間為52.7%。

比照以上對(duì)三種銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)率分析，我們得到一條生產(chǎn)成本0.66 元、出廠價(jià)0.93 元的紙尿褲其終端零售價(jià)格約為1.26~1.60 元之間，均價(jià)1.40元/片，與我們調(diào)研所得的1.42 元/片基本一致。一片基礎(chǔ)型嬰兒紙尿褲從出廠到終端平均每片加價(jià)0.47 元，加價(jià)率為50.5%。而從三大銷售渠道的順加利潤(rùn)分配中可以看出，以大賣場(chǎng)和連鎖超市為代表的現(xiàn)代渠道加價(jià)率最低，薄利多銷是主要贏利點(diǎn)；傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)空間高于現(xiàn)代渠道，但走貨量較小，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為臨時(shí)急用；母嬰渠道的順加利潤(rùn)最高，這與渠道的高端化、專業(yè)性和一站式購(gòu)物體驗(yàn)密切相關(guān)，同時(shí)母嬰渠道多以會(huì)員制為營(yíng)銷賣點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買嬰兒紙尿布的同時(shí)可以享受會(huì)員折扣、送禮等優(yōu)惠。從成長(zhǎng)性來(lái)看，母嬰渠道在一線城市的發(fā)展最為喜人，寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，母嬰渠道在北京的銷售額已經(jīng)占到銷售總額的50%以上，這一渠道的高端市場(chǎng)占有率正在不斷攀升。

以上以嬰兒紙尿褲為例，梳理了一片基礎(chǔ)型紙尿褲從生產(chǎn)原材料到零售終端的各個(gè)環(huán)節(jié)，從中我們注意到，無(wú)論從市場(chǎng)滲透率的增長(zhǎng)還是市場(chǎng)蛋糕的膨脹，嬰兒紙尿布都十分具有吸引力。在銷售通路方面，現(xiàn)代渠道無(wú)論從銷售規(guī)模還是盈利模式的成熟度都超過了傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道，目前仍然是一次性紙尿布銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)；傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)空間基本居于傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道之間，但近年來(lái)銷售占比有所下滑；而母嬰渠道的紙尿布銷售大行其道，特別是搶占了紙尿布的高端市場(chǎng)，并能保持43%~53%的盈利空間，我們認(rèn)為隨著年輕父母受教育程度、經(jīng)濟(jì)能力的提高以及對(duì)獨(dú)生子女的倍加關(guān)懷，具有更高專業(yè)性、個(gè)性化以及一站式購(gòu)物體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的母嬰渠道必將成為未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿布市場(chǎng)發(fā)展的主要增量。