母嬰營養(yǎng)品的競爭已經進入了白熱化階段，一位母嬰媒體的朋友對筆者說，在他們的品牌庫中可以查詢到的營養(yǎng)品品牌有“2000+”，有點類似于前兩年的羊奶粉。

筆者在談到母嬰營養(yǎng)品的發(fā)展趨勢時，曾經不止一次提出“羊奶粉的昨天就是營養(yǎng)品的今天”的觀點：

前期挖概念，后期做品牌；

前期做加法，后期做減法；

前期無序，后期趨于規(guī)范；

前期銷量分散，后期向寡頭聚攏！

而今天，我們可以篤定地說：營養(yǎng)品品牌競爭分水嶺的出現將從“爆款”打造開始。

讓我們回憶一下，在你的記憶中，有哪些耳熟能詳的營養(yǎng)品品牌？你能夠記住這個品牌的產品是什么？是DHA、益生菌、乳鐵蛋白、牛初乳還是基礎營養(yǎng)？

每一個我們能夠記住的營養(yǎng)品品牌都有一個“爆款”單品，甚至我們一直單純的認為這個品牌只有那么一兩支產品。

那么，到底應該如何打造營養(yǎng)品的爆款呢？佑童在服務營養(yǎng)品企業(yè)的過程中提出了營養(yǎng)品爆款打造三原則：

第一、品類標簽。

占據一個品牌生態(tài)位。

品類標簽有點類似于我們在品牌建設中談到的“定位理論”，買可樂選“可口可樂”，買涼茶就選“王老吉”。

對于發(fā)展初期的母嬰營養(yǎng)品而言，我們很難做到“選營養(yǎng)品就選XX品牌”，但是完全可以做到“選某個品類的營養(yǎng)品就選某品牌”。

談到這里，很多人可能會說，營養(yǎng)品就那么幾個品類，譬如益生菌、DHA、乳鐵蛋白、牛初乳等都被他人占據了，我們后來者還有機會嗎？

答案是一定的。即便是涼茶領域也有“大瓶更盡興”，我們不僅可以在產品品類上做創(chuàng)新，甚至可以在產品形態(tài)與包裝上貼標簽。

對于母嬰營養(yǎng)品而言，2017年是國產營養(yǎng)品的機會，因為供應鏈短、挖掘差異化更簡單；2018年是進口營養(yǎng)品的機會，因為“進口”可以給到沒有品牌的產品一個很好的品牌背書；2019年細分是機會，因為切入某一個細分領域，讓品類的標簽更明顯。

所以，今年我們看到很多滴劑的產品、很多專注于益生菌領域的產品，這些品牌其實都在占據一個“品類的標簽”。

但如果都這樣做的時候，那還是機會嗎？答案是否定的。

占據品類標簽就是占據生態(tài)位，我們必須找到屬于我們企業(yè)自己的生態(tài)位，而這個生態(tài)位必須是與你企業(yè)的基因相匹配的。

譬如，拿我們佑童顧問機構自己而言，做咨詢、做培訓，我們如何與那些行業(yè)巨頭去比拼？

但是，我們專注于母嬰行業(yè)的顧問咨詢、專注于營養(yǎng)品動銷領域的動銷與培訓，那么，我們就在母嬰這個行業(yè)、營養(yǎng)品這個領域、產品動銷這個模塊占據了一個生態(tài)位。

所以，筆者一直在講，細分創(chuàng)造機會，“品類標簽”就是要幫助企業(yè)占據一個細分領域的生態(tài)位。

第二、聚焦讓推廣更簡單。

少即是多，用“單品”帶動“品牌”。

首先，營養(yǎng)品是必需品而非剛需，教育成本比較高。

一個品牌要想把我們的渠道商、售賣者全部教育成為營養(yǎng)專家，并不容易，但是，讓我們的渠道商、售賣者成為某一領域的營養(yǎng)專家相對比較容易。

其次，營養(yǎng)品品類占比低，渠道重視度不夠。

營養(yǎng)品在母嬰門店的占比低（平均在5-10%），不足以引起母嬰門店的重視；但是，讓母嬰門店階段性地關注營養(yǎng)品的品類銷售相對比較容易。

最后，品牌多、SKU多，渠道缺少推廣重點。

營養(yǎng)品品牌多、SKU多，讓售賣者熟悉每一個品牌、每一個SKU的特點比較難；但是，讓售賣者記住某個品牌的某一支單品的獨特賣點與對于消費者的價值比較容易。

所以，聚焦就是要聚焦品類、聚焦單品、聚焦單店、聚焦時間段。

聚焦品類：在屬于品牌自己的“品類生態(tài)位”上做精耕，讓企業(yè)的標簽更明確；并能夠讓消費者與推廣者形成品牌記憶。

聚焦單品：售賣者與推廣者的精力有限、終端的留給我們品牌的陳列空間同樣有限，我們能做的就是專注于某一單品的推廣與宣傳，形成消費觸動與品牌記憶，讓單品帶動品牌。

聚焦單店：你不能夠讓所有門店都主推我們的商品，但是可以選擇一些配合度高、忠誠度高的門店主推我們商品。

聚焦時間段：因為營養(yǎng)品品類占比低、SKU多，門店不夠重視，但是，我們可以縮短推廣時間，譬如將一個月的活動周期調整為3天或者9天，在活動時間段內獲得門店的支持與店員的主推。

第三、觸動是前提。

營養(yǎng)品的銷售不是推薦，而是觸動。

這是由營養(yǎng)品的品類屬性決定的。“營養(yǎng)品是必須品而非剛需”，我們不推薦顧客不購買，推薦多了顧客更不買，唯一的方法就是觸動。

行為學中由一個理論，行為的養(yǎng)成是由“能力、動機與觸發(fā)”三方面樣因素構成的；顯然消費者的消費能力不是問題，我們今天能做的就是觸動消費者、讓消費者形成購買動機。

終端的陳列、促銷都是顧客觸動的有效手段，如何在有效陳列空間與促銷力度上觸動顧客形成購買動機，爆款的打造無疑是最好的手段。

我們可以在商品陳列中突出我們的爆款商品，我們也可以圍繞著爆款產品去做促銷。

最后，我想談幾個營養(yǎng)品爆款打造推廣中的誤區(qū)。

誤區(qū)1:認為促銷周期越長越好。

誤區(qū)2:認為促銷單品越多越好。

誤區(qū)3:認為活動力度越大越好。

打造屬于你自己的爆款，必須打造屬于品牌自己的產品標簽、聚焦品類、構建企業(yè)自己的增強回路。

另外，在營養(yǎng)品競爭白熱化的今天，打造營養(yǎng)品的爆款，我們可能還需要在產品研發(fā)創(chuàng)新、科普教育（培訓）與新的流量入口（如抖音、小紅書）等方面做些動作。

作者簡介

李剛國,企業(yè)戰(zhàn)略落地問題解決專家；企業(yè)銷售力系統(tǒng)構建權威導師；著有嬰童行業(yè)首部實戰(zhàn)專著《破局嬰童》；被業(yè)內譽為“嬰童行業(yè)最具實操經驗”的營銷專家！