今年一月，CottonIncorporated公司與尼爾森一起進行了關(guān)于“中國嬰兒護理用品及婦女衛(wèi)生用品市場消費者研究”的調(diào)查。本刊在上一期報道了該調(diào)查中關(guān)于嬰兒紙尿褲和嬰兒濕巾的部分，本期將介紹女性衛(wèi)生用品的部分。

在主要購買驅(qū)動力方面，超過七成受訪女性表示購買女性衛(wèi)生用品時主要考慮的因素依次是：使用很舒服（74%），不會刺激皮膚（74%），吸收性好（72%），貼合度（71%），皮膚能保持干爽（71%）和防漏（71%）。

超過六成（64%）受訪女性認為目前購買的女性衛(wèi)生用品是含棉的。超過四分之三的受訪女性表示對購買同類含棉產(chǎn)品非�；蛴悬c感興趣（76%）。這可能是因為她們認為含棉女性衛(wèi)生用品在以下方面更優(yōu)于同類不含棉的產(chǎn)品：使用起來比較舒適（83%）、不會刺激皮膚（83%）、柔軟度（83%）和容易吸收（76%）。

蘇菲、護舒寶和七度空間是受訪者最常購買的衛(wèi)生巾和護墊品牌前三名，而強生OB是受訪者最常購買的衛(wèi)生棉條品牌。在受訪者考慮購買含棉女性衛(wèi)生用品時，84%的受訪女性表示愿意購買相同價格和品牌的產(chǎn)品，而只有52%愿意以更高價格購買不同品牌產(chǎn)品。另外，愿意以更高價格購買相同品牌產(chǎn)品的受訪者比例（57%）要低于以相同價格購買不同品牌產(chǎn)品的比例（72%）。

01市場潛在商機

提倡女性使用衛(wèi)生棉條。只有2%的受訪者表示她們平時會使用衛(wèi)生棉條，而不使用衛(wèi)生棉條的主要原因包括不知道怎么使用（38%）以及沒有聽說過（31%）。但是，超過四分之一的受訪者表示，她們會在被告知如何使用后嘗試使用衛(wèi)生棉條。因此，有關(guān)品牌可以把握這個機會，爭取更多使用者并建立忠誠客戶群（類似幾年前日本市場出現(xiàn)的情況）。

02使用習慣

在白天，無論經(jīng)量多少，女性主要使用日用衛(wèi)生巾，通常在量少的時候會更多選擇護墊。在夜間，幾乎所有女性會在經(jīng)量較多的階段使用夜用衛(wèi)生巾，但在量少的時候，近一半受訪者會選擇日用衛(wèi)生巾，另一半依然使用夜用衛(wèi)生巾。

六成受訪女性表示會使用護墊，但只有2%表示使用衛(wèi)生棉條。只有少數(shù)的棉條使用者者表示會在使用棉條的時候同時也使用衛(wèi)生巾或護墊。

受訪者不使用衛(wèi)生棉條的最大原因是她們對此感到陌生（不熟悉或者不知道怎么使用），這中現(xiàn)象隨著城市級別降低而更加突出。不使用衛(wèi)生棉條的女性中，超過四分之一（27%）表示她們被普及使用方法后，會嘗試使用衛(wèi)生棉條。

03購買行為

受訪者最常在大型超市/超市購買女性衛(wèi)生用品。比起其他地區(qū)，東部地區(qū)的受訪者更常在網(wǎng)上購買女性衛(wèi)生用品。

總體上，約七成受訪者購買1-10片包裝的女性衛(wèi)生用品。四分之三的受訪者購買女性衛(wèi)生用品的頻率是每月1次。

在所有城市級別中，蘇菲（46%）、護舒寶（45%）和七度空間（44%）都是受訪者最常購買的衛(wèi)生巾品牌。七度空間（32%）、蘇菲（31%）和護舒寶（27%）是受訪者最常購買的護墊品牌。相比之下，高潔絲的護墊在一線城市更加受歡迎。強生OB是最受歡迎的衛(wèi)生棉條品牌。

總結(jié)和建議

中國消費者對含棉產(chǎn)品持有正面態(tài)度，認為含棉產(chǎn)品要優(yōu)于同類不含棉產(chǎn)品，而且也對購買含棉產(chǎn)品抱有興趣。但是，多數(shù)中國消費者以為目前市面上的產(chǎn)品是含棉的。因此，應(yīng)向中國消費者普及產(chǎn)品制造材料情況。

比起其他因素，價格并不是消費者在選擇產(chǎn)品時最主要考慮的因素。消費者愿意以更高價格購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品，尤其體現(xiàn)在嬰兒護理產(chǎn)品上。寶寶的成長發(fā)育對媽媽來說是最重要的，因此比起含棉的女性衛(wèi)生產(chǎn)品，受訪者對購買含棉的寶寶護理用品的興趣和意愿程度更加強烈。

目前在中國，棉花標志的認知度非常低。約有80%受訪者表示對棉花標志不熟悉。超過一半受訪者表示愿意購買含有棉花標志的產(chǎn)品，其中購買嬰兒護理產(chǎn)品的意愿程度比購買女性衛(wèi)生用品要更強烈。調(diào)查指出，當該標志出現(xiàn)在嬰兒護理產(chǎn)品包裝上，受訪者認為產(chǎn)品會具有的特性中排名前三的是“更舒服”、“更柔軟”和“更天然”。類似情況也出現(xiàn)在女性衛(wèi)生產(chǎn)品中，但“更有價值”在“更柔軟”之后，排名第三。中國消費者偏好購買進口大品牌的產(chǎn)品，認為在質(zhì)量上有保障且值得信賴。如果棉花標志出現(xiàn)在知名度較低的新品牌上，可能不會引起消費者的購買欲望。同時調(diào)查顯示，受訪者較少注意產(chǎn)品包裝袋，因此很有可能會忽視包裝袋上的棉花標志。因此有必要采取措施提高棉花標志的認知度。