什么是營銷模式？營銷模式是企業(yè)獲取收入與利潤的最優(yōu)化，同時也是最普遍的一種營銷要素的組合。營銷模式并非只有一種，但是作為特定時代下的營銷模式，必須具備最優(yōu)化與最普遍兩個核心特征。也就是說，反映時代特性的營銷模式，具有“最大公約數(shù)”的特點，這種營銷模式一旦形成明確的模式、結構與邏輯，就會成為絕大部分企業(yè)營銷成功的基本路徑。中國營銷模式發(fā)生過三次重大的變革，都與時代背景息息相關。

第一次變革

第一次變革發(fā)生在1993年之后，以鄧小平南方談話后，民營經(jīng)濟再次走上前臺，以百貨商場、個體零售為驅動力的“公司熱”為標志，一大批消費品、耐用品、百貨商場等品牌嶄露頭角，到跨國零售連鎖（KA大賣場及CVS便利店）攻城略地，代表著現(xiàn)代流通渠道對傳統(tǒng)國有、集體流通體制的替代。

1993年之前，國有、集體五交化、供銷社等依然是流通主渠道，個體戶（倒爺）是新生的活躍力量，但僅僅是補充與非主流。1993年之后的10年，現(xiàn)代零售卻徹底顛覆了國有渠道，變成了流通主渠道。與渠道結構變化對應的，則是媒體結構的變化，以央視加地方衛(wèi)視的“1+N”為代表，并進而形成媒體黃金資源的壟斷，電視取代過去的報紙、廣播成為影響力最大的媒體。

這個時期是中國營銷的青春期，中國營銷人迅速在渠道模式與媒介傳播模式的組合規(guī)律上，進行了創(chuàng)造性的有效組合，形成了“中國式營銷模式”。這種營銷模式有以下幾個特點：

渠道為王：

無論是什么規(guī)模的企業(yè)，將產(chǎn)品放到消費者最容易接觸的零售終端，是驅動銷量的第一要素。從來不會因為企業(yè)自以為是品牌（即在媒體上砸下數(shù)億元廣告費），就“自動”獲得了產(chǎn)品進入渠道的通行證。渠道進場費與相關銷售服務人員費用，是比央視標王更高的費用投入。這就是渠道的門檻，也是營銷資源配置的第一優(yōu)先級。

市場下沉：

中國市場的大廣深雜、渠道類型終端數(shù)量的梯級分布，都給中國企業(yè)達成銷售提供了大縱深的運營空間，很多一、二線城市看不見的產(chǎn)品，在三、四線市場賣得風生水起。

第二次變革

2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺型電商（簡稱PEC，即Platform E-Commerce）井噴式爆發(fā)，除淘寶之外，電商模式呈現(xiàn)多形態(tài)、全品類、全覆蓋的特點，中國市場進入第二次大變革時期。

服務型平臺電商：

從書、電器向百貨、服裝、食品乃至建材、家居、汽車擴張，如全時電器網(wǎng)、庫巴購物網(wǎng)、新七天電器網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、也買酒、好樂買、1號店、唯品會、愛慕在線、銀泰網(wǎng)、上品折扣等。

品牌網(wǎng)購型平臺電商：

即垂直電商，更是呈現(xiàn)爆炸性增長，由于麥考林、凡客誠品的示范作用，從服裝到百貨、從食品到蔬果、從鞋帽皮具到兒童用品，幾乎每一個消費品類都在誕生“品牌網(wǎng)購型”電商企業(yè)，如樂淘、瑪薩瑪索、麥包包、夢芭莎、西米網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)。

線下搬線上型：

2010年開始，制造企業(yè)、傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)也加入電商浪潮，這種線下品牌“上線”（觸電）的風潮，幾乎就是將所有實體店銷售的消費品“搬到”網(wǎng)絡上去，這是一場更加龐大的“銷售革命”。

2003年起的10年，是中國市場環(huán)境發(fā)生第二次重大變革的10年，這個時代沒有完全顛覆傳統(tǒng)零售渠道，卻讓傳統(tǒng)零售承受著巨大的壓力：2012年、2013年淘寶天貓購物節(jié)191億元、350億元的日成交額，讓所有零售企業(yè)徹底“啞口無言”，宣告了電商對實體零售的完勝（見圖1）。

可惜的是，在這個時期，中國營銷思想或理論可以說是“整體失聲”：幾乎沒有一本完整描述電商時代營銷規(guī)律與規(guī)則的著作，連菲利普·科特勒也只是將營銷3.0定義為人文營銷—這與中國電商10年的火熱實踐，形成巨大的反差。

電商時代的營銷，最好的操作知識可以在淘寶大學里找到，但是從模式的角度，我們依然可以對這個時代營銷模式的基本特點做出營銷人的總結，電商時代的營銷模式可以歸結為以下5個要素的革命，徹底顛覆了地躺拳時代的營銷模式。

第三次變革

2013年“雙11”的輝煌戰(zhàn)果還沒有消散，淘寶天貓的顛覆者已經(jīng)站在了門口：企鵝（騰訊）旗下的微信，中國市場進入第三個大變革時期。

微信剛開始從IM（即時通訊平臺）向商業(yè)化方向轉化，阿里巴巴馬云就已經(jīng)坐不住了。兩個原因：微信的6億多活躍用戶，微信的分享、商業(yè)化將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代“流量的入口”，淘寶天貓及旗下的網(wǎng)店，將成為微信流量的“接單者”。

從時代變遷看營銷模式，回顧過去30年，中國銷售渠道、消費模式、媒體結構等有三次變革創(chuàng)新，可以說發(fā)生三次革命，經(jīng)歷三個世代，最后形成三個世界：第一次，2003年前，現(xiàn)代零售渠道（以KA、連鎖店、Shoppingmall等形態(tài)）對傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命；第二次，2003—2013年，平臺電商對商業(yè)地產(chǎn)零售的革命；第三次，剛剛到來的2014年，移動電商元年，微信商業(yè)化對平臺電商的革命。

不用太高深的理論，用常識都可以看明白，三個階段不是簡單的“代替”關系，而是“互補”關系，我們的結論是：消費與零售的三個世界已經(jīng)形成。這就是說，零售及整個流通市場的趨勢，不是誰替代誰，而是都要變，同時三個世界之間還會誕生意想不到的新組合。

三個世界各自誕生三種營銷模式：1.傳統(tǒng)的推拉結合（地躺拳/渠道為王）的營銷模式。2.電商化網(wǎng)上流量攔截的營銷模式。3.社交化電商營銷模式。形象點說，在實體零售時代，攔截顧客的戰(zhàn)場是賣場的貨架；在電商時代，攔截顧客的戰(zhàn)場是PC端的互聯(lián)網(wǎng)流量；在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，攔截顧客的戰(zhàn)場是智能手機等移動流量。

地躺拳（深度分銷+人海戰(zhàn)術）+高射炮（標王）的時代結束了，甚至傳統(tǒng)電商（開網(wǎng)店）也不再是唯一選項，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)有更多的機會去把握，有更大的空間去選擇、創(chuàng)新。

在這場大變局面前，營銷人的知識庫也需要快速迭代更新：昔日大賣場崛起的時候，一些與賣場的談判技巧都能賣成暢銷培訓，現(xiàn)在還有多少讀者去看？同樣，現(xiàn)在所謂的電商（如淘寶系服務鏈）還在津津樂道網(wǎng)店裝修技巧、流量優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等，但要是C端消費被移動電商、O2O分流出去，淘寶開店技巧還有多少吸引力？

在電商時代，中國的營銷實踐超越了西方的經(jīng)典營銷理論。在已經(jīng)開始的社交化移動互聯(lián)網(wǎng)時代，希望中國營銷不再成為實踐的落后者，而是成為引領中國企業(yè)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的金鑰匙，也希望中國企業(yè)不要失去獲取“時代紅利”的先機！