又是一年財(cái)報(bào)季，當(dāng)我們回顧近期乳企發(fā)布的財(cái)報(bào)，除了營收以及增長之外，其中提到的大單品更是引人注意。

大單品成業(yè)績(jī)?cè)鲩L重要支撐

作為中國第一個(gè)過百億的奶粉品牌，飛鶴在2021年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營收突破200億。飛鶴財(cái)報(bào)顯示，2021年飛鶴實(shí)現(xiàn)營收227.8億元，同比增長22.5%，其大單品星飛帆更是在業(yè)績(jī)中起到中流砥柱的作用。在飛鶴2021年的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，飛鶴表示星飛帆在2021年實(shí)現(xiàn)營收110億，占總營收的49%，實(shí)現(xiàn)同比增長12%。此外，隨著飛鶴近兩年在有機(jī)奶粉市場(chǎng)的發(fā)力，其進(jìn)一步孕育出臻稚大單品，據(jù)了解，目前臻稚已位列有機(jī)奶粉前三。

而澳優(yōu)更是已經(jīng)孕育了2個(gè)30億以上及1個(gè)10億以上的單品。據(jù)澳優(yōu)2021年財(cái)報(bào)，佳貝艾特在2021年實(shí)現(xiàn)營收33.48億元，同比增長7.8%；海普諾凱生物2021年銷售額為31.82億元，同比增長17.9%；能立多則在2021年突破10億，達(dá)到10.19億，同比增長13.3%。

再來看伊利，其在奶粉板塊也有著大單品金領(lǐng)冠，雖然其2021年業(yè)績(jī)尚未披露，據(jù)伊利前三季度財(cái)報(bào)，2021年1-9月伊利奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收116.69億，同比增長24.55%，其中，嬰幼兒配方奶粉取得了同比30%以上的增長，金領(lǐng)冠珍護(hù)增速更是超40%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年9月份，金領(lǐng)冠在全渠道增速領(lǐng)跑所有同品類品牌，成為中國市場(chǎng)增速第一的嬰幼兒配方奶粉品牌。而今年1-2月，金領(lǐng)冠銷售收入同比增長30%，其增速位列行業(yè)首位。

與此同時(shí)，作為蒙牛旗下核心奶粉品牌的雅士利，其也在2021年財(cái)報(bào)中表示，雅士利嬰幼兒配方奶粉戰(zhàn)略調(diào)整獲階段性成效，大單品占整體嬰配30%以上，增長趨勢(shì)良好。而部分外資乳企也在財(cái)報(bào)中表示了其大單品卓有成效，比如達(dá)能在財(cái)報(bào)中表示愛他美在“雙十一”期間表現(xiàn)尤其出色。菲仕蘭則表示2021年皇家美素佳兒增長超過50%。a2更是表示a2至初在2021年12月的市場(chǎng)占有率創(chuàng)下歷史新高。

此外，諸如君樂寶至臻與優(yōu)萃、宜品蓓康僖、惠氏啟賦、圣元優(yōu)博、美贊臣藍(lán)臻、合生元星耀系列、雀巢能恩等大單品也在市場(chǎng)有著較大的聲量。

大單品成功背后的三大邏輯

大家都在說大單品越來越難做，更不用說打造優(yōu)勢(shì)大單品了。但縱觀以上的大單品，我們能發(fā)現(xiàn)其依然保持著較為穩(wěn)定的增長，甚至有部分大單品占據(jù)了總業(yè)績(jī)的半壁江山。為什么它們能取得如此亮眼的成績(jī)？

1、戰(zhàn)略聚焦。大單品打造是乳企戰(zhàn)略上長期規(guī)劃的結(jié)果，而不是簡(jiǎn)單的缺一個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)一個(gè)產(chǎn)品的短期行為。而在這個(gè)過程中，需要乳企不斷集中財(cái)力、物力、人力等資源去完善和優(yōu)化大單品的發(fā)展，最終才能反哺品牌并引流至其他產(chǎn)品。以飛鶴星飛帆為例，自星飛帆問世以來，飛鶴集中資源星飛帆，在經(jīng)歷了長達(dá)幾年的時(shí)間，最終使得星飛帆進(jìn)入快速發(fā)展階段。

2、普適性與存異性兼具。成功的大單品，往往具有“存異”和“普適”兩者特性，既能夠憑借差異化的特點(diǎn)在各個(gè)產(chǎn)品中脫穎而出，又要具備大眾化的潛質(zhì)，能夠廣泛滿足不同消費(fèi)者的需求。何為普適？小米生態(tài)鏈的COO呂昊軒曾分享，一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)必須遵循八零八零原則，做80%人想要的產(chǎn)品，然后滿足這部分人80%的需求。比如金領(lǐng)冠將其珍護(hù)聚焦到消化吸收領(lǐng)域，基于此，金領(lǐng)冠搭建了專業(yè)的中國母乳研究數(shù)據(jù)庫，并經(jīng)過長達(dá)20年的科研，最終獲得了5項(xiàng)核心配方發(fā)明專利，14項(xiàng)中外專利認(rèn)證，最終成就了金領(lǐng)冠在產(chǎn)品上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

何為存異？乳企或品牌需要挖掘空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并進(jìn)行培育，建立起自己的產(chǎn)品壁壘。比如佳貝艾特，澳優(yōu)自2011年引進(jìn)佳貝艾特，彼時(shí)羊奶粉市場(chǎng)還處于“游兵散勇”的階段，消費(fèi)者認(rèn)知也不足，而佳貝艾特則從產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面持續(xù)在羊奶粉市場(chǎng)精耕，最終在帶動(dòng)羊奶粉品類的發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了大單品的發(fā)展。

3、持續(xù)深化。誠然，大單品一定程度上能助力乳企或品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，但是要將大單品的影響力最大化，甚至帶動(dòng)企業(yè)走得更長遠(yuǎn)并不容易，回顧以上成功的大單品，我們也能看到乳企在大單品上的持續(xù)加碼。一方面，深化品牌塑造。以君樂寶為例，為持續(xù)加強(qiáng)君樂寶優(yōu)萃的影響力，君樂寶不僅簽約明星代言，還長期冠名綜藝。另一方面，深化渠道賦能。比如海普諾凱，據(jù)了解，為助力渠道引流與動(dòng)銷，海普諾凱長期在全國開展大型嘉年華、媽媽班等活動(dòng)。

未來，大單品的力量會(huì)持續(xù)凸顯

當(dāng)下，隨著二次配方注冊(cè)制的臨近，以及新生人口紅利的消失，品牌集中化趨勢(shì)持續(xù)加速，這對(duì)于所有品牌而言都有著較高的考驗(yàn)。在此情況下，不少乳企都在以大單品為核心，以研發(fā)、營銷以及渠道為著力點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)做大單品、做強(qiáng)品牌的目標(biāo)。

比如在今年，宜品集團(tuán)提出大單品戰(zhàn)略，將匯聚集團(tuán)所有資源打造核心大單品——蓓康僖啟鉑，力爭(zhēng)用五年的時(shí)間打造一個(gè)世界級(jí)羊奶單品。此外，前不久，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布批件注冊(cè)通知，其中，赫然可見星飛帆羊奶粉的身影，可見飛鶴還在持續(xù)擴(kuò)大星飛帆大單品的矩陣。而佳貝艾特更不用說，在本月初，繼去年升級(jí)悠裝之后，佳貝艾特在今年進(jìn)一步升級(jí)悅白，同時(shí)官宣“雙代言”。

需求即市場(chǎng)，能滿足市場(chǎng)的基本或獨(dú)特需求，并能做出適應(yīng)需求的變遷，是大單品能夠成功的“因”之所在。在乳企及品牌對(duì)大單品市場(chǎng)的深度挖掘下，未來大單品的機(jī)會(huì)依然廣闊，大單品市場(chǎng)也一定會(huì)有更大體量！