核心看點(diǎn)

·兒童防曬類產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)

·本土品牌在產(chǎn)品功效、多功能性上仍有發(fā)展空間

一白遮百丑，防曬除了怕曬黑，當(dāng)前消費(fèi)者還考慮到期背后對(duì)皮膚健康的益處。尤其是嬰童皮膚，特別嬌嫩，又經(jīng)常暴露在戶外，因而近幾年兒童防曬類產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年1月阿里平臺(tái)防曬產(chǎn)品的銷售額為2億元，到2月這個(gè)數(shù)據(jù)便增長(zhǎng)至5.8億元，再到3月，銷售額達(dá)到最高呈12.5億元，到了4月，則略有下降，變?yōu)?1.7億元，盡管如此，整體的銷售額依然維持在較高水平。

今年北方整體氣溫較去年偏低，根據(jù)去年大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年3-4月防曬類產(chǎn)品處于銷售小高峰。

今天，兒研所Club就趁著防曬熱銷季和大家一起看看，主流防曬品牌都是怎么玩兒轉(zhuǎn)市場(chǎng)的。

01

兒童防曬品類增速明顯

根據(jù)醫(yī)學(xué)介紹，兒童肌膚表面皮膚僅有成年人皮膚的十分之一厚，相比于成年人來說，兒童的曬傷時(shí)間比成年人短一半以上，尤其是在夏季，如果長(zhǎng)時(shí)間暴露在陽光下，他們的皮膚就非常容易被強(qiáng)烈的紫外線灼傷，甚至是出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，如紅斑、丘疹、水皰等。

加上兒童的免疫系統(tǒng)尚未發(fā)育完善，抵抗力比成年人更弱，對(duì)過敏物質(zhì)或者毒性物的反應(yīng)也就強(qiáng)烈得多。

這是兒童防曬產(chǎn)品成為剛需品類的大背景。

其中兒童防曬霜因?yàn)榉奖恪⒖旖�，不像傘帽子這類需攜帶，成為幫助兒童減少紫外線傷害最普遍的防曬手段。

據(jù)彭博統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)防曬占全球5.4%，位列世界第九。2020年中國(guó)防曬化妝品行業(yè)規(guī)模144.39億元，占全球防曬市場(chǎng)比重19.3%，僅次于美國(guó)（19.4%）， 穩(wěn)居世界第二大防曬消費(fèi)國(guó)。

2015-2020年我國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)CAGR高達(dá)11.17%， 高于美國(guó)（1.2%）、日本（-4.8%）、韓國(guó)（-4.4%）等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，增速遠(yuǎn)超全球行業(yè)平均（0.2%）。

2021年阿里平臺(tái)美妝護(hù)膚銷售額1855億元，同比下降5.6%。其中，防曬、卸妝兩個(gè)子品類實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年阿里平臺(tái)防曬銷售額87億元，同比增長(zhǎng)8.6%，增速領(lǐng)跑行業(yè)。

具體來看，2018年我國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為67億元，2019年中國(guó)防曬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到123億元，根據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)，未來5年中國(guó)防曬市場(chǎng)規(guī)模有望保持低雙位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)244億元，相當(dāng)于護(hù)膚品規(guī)模的6%。

防曬無疑是整個(gè)護(hù)膚美妝大類目里的黑馬，而孕婦和嬰童人群也是整個(gè)類目里不可忽視的王牌產(chǎn)品。據(jù)了解，目前市場(chǎng)top20防曬品牌中，45%的品牌擁有嬰幼兒專屬防曬產(chǎn)品，可見防曬市場(chǎng)對(duì)嬰幼兒人群的重視。

02

主流品牌玩家：進(jìn)口大于本土

我國(guó)防曬霜起步較晚，技術(shù)水平相對(duì)發(fā)展時(shí)間要短于其他國(guó)外大品牌。

根據(jù)相關(guān)人士介紹：多年來，本土的防曬霜存在成分和配方創(chuàng)新不足、防護(hù)能力不足、出汗后防護(hù)能力失效等痛點(diǎn)。不僅如此，在具體使用體驗(yàn)上，存在膚感差，易搓泥，假白、還會(huì)堵塞毛孔等不良表現(xiàn)。

因而長(zhǎng)期以來，我國(guó)的防曬霜市場(chǎng)主流品牌都被資生堂、花王、歐萊雅等占據(jù)。

隨著我國(guó)研發(fā)水平的提高，近年來，本土防曬品牌也正在迅速崛起。除了成人防曬起家延伸到兒童產(chǎn)品線的，還有類似于海龜爸爸這種直接從兒童防曬切入市場(chǎng)的品牌。下面我們主要從產(chǎn)品功效、定位、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷等三個(gè)層面

一、定位和成分

整體來看，高端防曬市場(chǎng)比例由2006年的23%上升至2020年的35%，而大眾防曬市場(chǎng)比例則不斷下滑至65%，根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，我國(guó)高端防曬占比將持續(xù)上升至2025年的40.6%。

在兒童防曬領(lǐng)域，本土品牌中，薇諾娜走的是高端路線，其產(chǎn)品價(jià)格基本上達(dá)到了3元+/g ，這個(gè)價(jià)格即使與大牌資生堂旗下的安耐曬（1.35元/g）相比也絲毫不迅速，甚至還高出2倍左右。

除此之外，目前市面上廣受歡迎的主流防曬霜的價(jià)格都在1元/g左右。這個(gè)對(duì)標(biāo)成人防曬價(jià)格也差不多，屬于中高端水準(zhǔn)。

二、產(chǎn)品功效

兒童防曬霜因?yàn)槿巳杭∧w的特殊性，目前市面上以物理防曬品類為主。物理防曬主要靠防曬劑在皮膚表面形成保護(hù)膜，通過反射或分散紫外線來抵御紫外線對(duì)皮膚的傷害。常用的物理防曬劑有二氧化鈦和氧化鋅。

優(yōu)點(diǎn)是不會(huì)被皮膚吸收，對(duì)皮膚的刺激性較小，不容易引起過敏，缺點(diǎn)是使用感不太好，抹上以后會(huì)覺得偏厚重、泛白。

包括海龜爸爸、艾維諾、和光堂、安耐曬、貝親等品牌防曬霜都是物理防曬。

化學(xué)防曬，是防曬劑在紫外線對(duì)皮膚造成傷害之前把它吸收，會(huì)被皮膚吸收。膚感會(huì)比純物理的好一些，但是存在過敏風(fēng)險(xiǎn)。目前薇諾娜的兒童防曬霜采用的就是化學(xué)防曬的方式，價(jià)格也比較高。

目前物化結(jié)合的品牌比較少。兒研所Club了解到上海家化旗下的兒童護(hù)膚品牌啟初的一款向日葵芽提取物的防曬霜采用的是物化結(jié)合的方式。

具體防曬指數(shù)來看，海龜爸爸防曬指數(shù)幾乎是主流品牌力最低的，一般來說SPF20主要用于日常防曬，安耐曬的兒童防曬也只有SPF34，其余品牌均在35以上。

兒研所Club在經(jīng)過調(diào)研后，大部分售貨員會(huì)推薦寶寶使用35+以及以上的防曬指數(shù)。

三、營(yíng)銷推廣策略

銷售旺季的來臨讓品牌方們想進(jìn)辦法獲得關(guān)注。

1) 海龜爸爸

為了提升銷量，海龜爸爸2022年款的產(chǎn)品和2021年款相比，主要是更換了更為可愛的包裝。將瓶裝改成小雪山的形狀，主打膚感清爽，溫水即可清洗干凈。

另外，海龜爸爸同時(shí)在抖音、淘寶上開設(shè)多個(gè)直播間，尤其是在抖音，同時(shí)開播的直播間將近10個(gè)，并且通過搭配銷售等形式，提高銷量。不過根據(jù)抖音等售后評(píng)價(jià)，此款產(chǎn)品依然有防曬指數(shù)不夠、假白、易搓泥等缺點(diǎn)。

2) 薇諾娜

薇諾娜的兒童防曬作為價(jià)格最高，賣點(diǎn)包含：化學(xué)防曬，持有兒童特證，所有原料都符合《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》，沐浴產(chǎn)品即可清洗。

除此之外，這款產(chǎn)品還被送到李佳琦的直播間，228元，一瓶防曬，搭送15毫升小樣，以及寶寶潤(rùn)膚露小樣。被李佳琦這個(gè)大銷售推廣后，這款產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，天貓旗艦店月銷突破了1萬+。

不過也有用戶評(píng)價(jià)，孩子因?yàn)橛眠@款產(chǎn)品而嚴(yán)重過敏，滿臉小疙瘩。

3）艾維諾、Think baby等國(guó)外品牌

因?yàn)楸旧砥放凭哂幸欢ㄖ�名度，很多家庭在購買護(hù)膚品時(shí)，會(huì)同時(shí)接納這些品牌的防曬霜等產(chǎn)品，這些國(guó)外品牌就有優(yōu)勢(shì)。

不過，隨著本土品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些國(guó)外品牌也在不斷發(fā)力。

根據(jù)兒研所Club觀察，艾維諾主打77年品牌沉淀，純物理防曬，防水防汗。

Think baby 則在此基礎(chǔ)上，打出了防曬+養(yǎng)膚的雙重功效。

至此，我們看到，當(dāng)前本土品牌在兒童防曬這塊確有發(fā)力，但產(chǎn)品能力比之擁有多年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)大品牌仍有很大發(fā)展空間。

另外，兒童防曬除了防曬本身，也正在向防曬+養(yǎng)膚的多功效、防曬更便捷（防曬噴霧或其他形式）、防曬更安全（獨(dú)特專利的低敏技術(shù)）等維度發(fā)展。