“競(jìng)爭(zhēng)可能是建設(shè)性的，也可以是破壞性的”,英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾說(shuō)過(guò)。就如價(jià)格戰(zhàn)，一方面可以促進(jìn)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者更強(qiáng)，讓市場(chǎng)發(fā)展得更加成熟；但另一方面，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓市場(chǎng)烏煙瘴氣，使不少上下游企業(yè)淪為炮灰。

縱觀奶粉市場(chǎng)發(fā)展，仍然處于進(jìn)入門(mén)檻低、同質(zhì)化加劇、產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的發(fā)展階段，并且受多方因素影響，奶粉品牌的生存環(huán)境越來(lái)越惡劣，各大品牌不得不加大終端促銷(xiāo)力度，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

因此，促銷(xiāo)戰(zhàn)在終端愈演愈烈，奶粉品牌短兵相接競(jìng)爭(zhēng)慘烈，并且很多社區(qū)電商團(tuán)購(gòu)?fù)蝗婚g異軍突起，紛紛開(kāi)啟“拼多多模式”,低價(jià)促銷(xiāo)的活動(dòng)從蔬菜生鮮擴(kuò)大到奶粉、乳制品等領(lǐng)域，奶粉品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)從線上線下逐漸蔓延。

當(dāng)然，最難受的除了中小品牌朝不保夕，還有下游的終端門(mén)店。除了要防范隔壁門(mén)店的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還要擋住線上電商平臺(tái)的殺價(jià)搶客，更尷尬的是一些奶粉品牌不作為，麻木開(kāi)展所謂的媽媽班等活動(dòng)，不僅幫不了門(mén)店開(kāi)新客，還一味消耗門(mén)店的存量會(huì)員，給門(mén)店經(jīng)營(yíng)增加負(fù)擔(dān)。

正如湖南爸爸愛(ài)總經(jīng)理唐利所言，奶粉品牌集中度進(jìn)一步提升，互相殺價(jià)，竄貨等現(xiàn)象層出不窮。區(qū)域型直營(yíng)連鎖門(mén)店在后疫情下的生存面臨巨大挑戰(zhàn)，首先是顧客選擇商品渠道多樣化，對(duì)價(jià)格更加敏感和透明；其次是門(mén)店獲客投入、銷(xiāo)售、復(fù)購(gòu)等促銷(xiāo)力度更大，加劇了毛利損耗；最后是房租和人力等固定成本持續(xù)上漲，在整體業(yè)績(jī)下降的大背景下，再加上利潤(rùn)的大幅下滑，出現(xiàn)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于門(mén)店，上游的品牌產(chǎn)品如何保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性？奶粉品牌如何尋找更多的資源從拉新、銷(xiāo)售、復(fù)購(gòu)等策略上下工夫？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“從受益方來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)大品牌是利大于弊。價(jià)格戰(zhàn)一般是由實(shí)力強(qiáng)的大品牌發(fā)起的‘圍剿戰(zhàn)略',鋪天蓋地進(jìn)行大范圍的清場(chǎng)，還想搏一搏的中小品牌只能采取跟進(jìn)策略，通過(guò)價(jià)格血戰(zhàn)求自保。但現(xiàn)在人力、物流、生產(chǎn)等運(yùn)營(yíng)成本都在上漲，要想維系價(jià)格戰(zhàn)，背后一定要有雄厚的資金實(shí)力做支撐，能有多少品牌經(jīng)受得住大品牌如此燒錢(qián)？主動(dòng)退出或淘汰的品牌仍是多數(shù)�！�

前些日子筆者就聽(tīng)說(shuō)某進(jìn)口奶粉換了國(guó)代，原國(guó)代不再經(jīng)營(yíng)嬰配粉，轉(zhuǎn)型做其他品類(lèi)，單從資金上就無(wú)法再抗衡主流品牌的“進(jìn)攻”,只能退場(chǎng)。確實(shí)，一些中小品牌既沒(méi)有建立起區(qū)域優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有資本支撐，怎么能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中存活下去？

另外，奶粉是母嬰店的“生命線”.普遍來(lái)看，奶粉品類(lèi)是門(mén)店銷(xiāo)售額和毛利額貢獻(xiàn)值最大的品類(lèi)，并且是門(mén)店引流的重要品類(lèi)之一，也是門(mén)店賴(lài)以生存發(fā)展的強(qiáng)有力支撐。但在奶粉市場(chǎng)的價(jià)格血戰(zhàn)下，門(mén)店一方面要承受奶粉促銷(xiāo)戰(zhàn)后的毛利受損，還要承受棉品、服裝等品類(lèi)在全渠道殺價(jià)下的銷(xiāo)量、利潤(rùn)雙降的壓力。如此一來(lái)，對(duì)于既沒(méi)有大連鎖實(shí)力，也沒(méi)有夫妻店靈活的中小型連鎖而言，更是雪上加霜。

在筆者看來(lái)，今年是品牌方、代理商及零售商資金鏈迎來(lái)大考的一年，希望大家能定好位，定住心，深挖護(hù)城河。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵背后，奶粉品牌如何深挖護(hù)城河？首先建立優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵，我們看市面上的一些潛力型渠道品牌之所以能快速突圍，關(guān)鍵就是依托于局部?jī)?yōu)勢(shì)，從點(diǎn)到面逐個(gè)攻破。

這些潛力品牌通過(guò)差異化的產(chǎn)品獲得其他優(yōu)質(zhì)渠道的支持，進(jìn)行渠道卡位和站隊(duì)。比如藍(lán)河、蓓康僖、貝特佳、朵恩等品牌；再比如飛鶴、君樂(lè)寶、伊利金領(lǐng)冠等主流品牌，也在通過(guò)推新品構(gòu)筑產(chǎn)品和渠道的護(hù)城河。

另一方面，戰(zhàn)略聚焦，定位清晰。在《什么是戰(zhàn)略》中說(shuō)道：“戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情。”價(jià)格戰(zhàn)畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，奶粉品牌需要堅(jiān)守定位，做能做之事。

自從飛鶴“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位營(yíng)銷(xiāo)一舉成功后，君樂(lè)寶旗幟“鮮活奶粉在中國(guó)”的品牌定位也是深入人心，伊利金領(lǐng)冠“中國(guó)專(zhuān)利配方”更是妙哉。其他奶粉品牌在鞏固渠道份額時(shí)，保證定位清晰就是搶市場(chǎng)的必要手段之一。

有一句話筆者一直覺(jué)得很有道理：唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也許就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。如今母嬰店是奶粉品牌增量的核心渠道，如果你能比對(duì)手更快、更好、更優(yōu)地服務(wù)和賦能門(mén)店，緩解門(mén)店開(kāi)新難、動(dòng)銷(xiāo)難、利潤(rùn)下降的難題，或?qū)⒖梢允斋@更多門(mén)店青睞。