有行業(yè)人士說：“線下在培育奶粉品牌，線上卻收割線下培育成果！”近幾年，筆者時有聽渠道商在抱怨，說自己辛辛苦苦在線下培育品牌，搞消費者服務(wù)和教育，消費者體驗了之后轉(zhuǎn)到線上購買價格更便宜的奶粉，讓渠道商很是心累！

一：2018年線上奶粉品牌銷售額占比前十名

2018年奶粉品牌TOP10

來源：星圖數(shù)據(jù)

由上圖可見，線上銷售額占比排名前十的國產(chǎn)奶粉只有飛鶴和伊利上榜，排名分別為第七和第八，前十的品牌中，外資品牌銷售額總占比為68%，國產(chǎn)奶粉總占比僅為9.5%。總的來看，線上外資品牌仍然占主導(dǎo)地位，且大多為惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培等通貨品牌，集中度較高，國產(chǎn)奶粉線上銷售額占比較低。

那我們不禁就產(chǎn)生疑問了，國產(chǎn)奶粉的主力在哪里呢？

二：國產(chǎn)奶粉線上占比普遍不高，業(yè)績主要依靠母嬰渠道布局

據(jù)去年尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計，線上電商平臺嬰配粉份額占比正在提高，從2017年26%提升到2018年28%，不得不說這幾年電商從線上逐漸拓展到線下，線下渠道已經(jīng)感受到了電商平臺蠶食自己領(lǐng)土的壓迫感！

以飛鶴為例，2016年、2017年、2018年、2018年季度、2019年季度，飛鶴乳制品在不同渠道銷售占比分別如下表（以下數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)計直接向消費者消費的部分）：

飛鶴的收益分別為37.24億元，58.87億元，103.92億元，收益幾乎以兩倍增速增長，飛鶴能有如此快的增速，主要依托于線下渠道的開拓和布局，據(jù)飛鶴2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日，飛鶴的經(jīng)銷商及零售商覆蓋的銷售點總數(shù)分別超過58000個、67000個、90000個、92000個，在這三年期間，公司乳制品總收益中的96.8%、93.5%以及83.4%來自于向經(jīng)銷商和零售商銷售，可見，龐大的經(jīng)銷商和零售商網(wǎng)絡(luò)撐起了飛鶴的絕大部分營收。

飛鶴線下有著幾乎十萬個銷售點的布局，反觀線上銷售情況，2016年飛鶴線上銷售占比僅為3.2%；2018年線上占比為10.4%；2019年季度比起2018年同期，線上占比反而下降，僅為6.5%，線下占比在提升。

我們發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)奶粉線上渠道銷售占比普遍不高，大部分國產(chǎn)品牌線上占比不會超過飛鶴2018年最高線上占比10.4%這個份額，出現(xiàn)這個現(xiàn)象的原因大概有如下幾點：一是部分線上消費者更加傾向于購買外資品牌奶粉；二是國產(chǎn)奶粉主要深耕三四線市場，更加愿意將精力和資源用來布局線下母嬰渠道；三是一二線市場已經(jīng)趨于飽和，大部分外資品牌嘗試渠道下沉，但是效果并不顯著，相比國產(chǎn)奶粉，外資品牌在線上電商占比更高。

三：國產(chǎn)乳企線下市場以三四線城市為中心，正試圖開拓更多市場

無論是從國家政策支持還是國產(chǎn)奶粉自身在低線城市扎根多年的經(jīng)驗來看，開拓線下市場，國產(chǎn)比外資奶粉品牌更具優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年國產(chǎn)奶粉在下線市場的銷售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。

以下為弗若斯特沙利文統(tǒng)計不同等級城市中國嬰幼兒配方奶粉的零售價值，下線城市占據(jù)了一半以上的份額，而且預(yù)測占比會越來越大。

下線市場潛力無窮，無論現(xiàn)在還是未來，下線市場都將是乳企大力發(fā)展的一個“爆點”。一方面一些國際品牌如美贊臣、惠氏、雅培等一些外資品牌走出1-2線城市，向3-5線市場渠道下沉；另一方面，原本在3-4線市場深耕的國產(chǎn)大品牌如飛鶴、伊利、君樂寶等也在布局一二線市場，試圖通過拓展更多的經(jīng)銷商和提供給母嬰渠道更大的利潤空間，搶占更多的市場份額。

線上電商平臺并不能培育品牌，一個乳企想要長久的發(fā)展，就必須打造出自己的品牌力，除了乳企要不斷修煉自身、做好產(chǎn)品、提高產(chǎn)品競爭力之外，最重要的是乳企切忌舍本逐末，應(yīng)該重視母嬰渠道，和母嬰渠道攜手共贏，才能更好的提升自身渠道競爭力和搶占市場份額。