價(jià)格是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷課題中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，母嬰品牌商目前的產(chǎn)品定價(jià)方式依然存在有“三拍”的現(xiàn)象，即“拍腦袋定價(jià)”、“拍胸脯執(zhí)行”、“拍屁股離場(chǎng)”的現(xiàn)象，筆者結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)客戶的案例，和大家分享下營(yíng)養(yǎng)品定價(jià)常見的幾種方法。

完全成本定價(jià)法 自有工廠對(duì)成本定價(jià)

這種定價(jià)法屬于定價(jià)環(huán)節(jié)中的基礎(chǔ)工作，如果品牌方是以O(shè)EM（定點(diǎn)生產(chǎn)）的方式來做產(chǎn)品，那成本價(jià)即為OEM工廠提供的價(jià)格，中間不涉及到生產(chǎn)成本的核算環(huán)節(jié)。

如果品牌方使用自有工廠進(jìn)行生產(chǎn)，則需要使用成本定價(jià)法，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中所消耗的材料成本、機(jī)器設(shè)備磨損投入、工人工資、人員管理費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等進(jìn)行核算，并建議附加生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間后，以采購(gòu)供應(yīng)的形式和品牌方的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行結(jié)算。

產(chǎn)品出廠價(jià)格（FR）=（單位產(chǎn)品制造成本＋單位產(chǎn)品銷售利潤(rùn)）/（1-期間費(fèi)用率-銷售稅率）＝（單位產(chǎn)品制造成本×（1+成本利潤(rùn)率）/（1-期間費(fèi)用率-銷售稅率）

——其中，期間費(fèi)用包括管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用。期間費(fèi)用率為期間費(fèi)用與產(chǎn)品銷售收人的比率，可以用行業(yè)水平，也可以用本企業(yè)基期損益表的數(shù)據(jù)。

——銷售稅金是指產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)應(yīng)交納的消費(fèi)稅、城建稅及教育費(fèi)附加等，但不包括增值稅。銷售稅率是這些稅率之和。

—— 銷售利潤(rùn)可以是行業(yè)的平均利潤(rùn)，也可以是企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)。成本利潤(rùn)率是銷售利潤(rùn)與制造成本的比率，即加成比例。這是成本加成法的關(guān)鍵。

成本定價(jià)法只能測(cè)算出產(chǎn)品的商品屬性價(jià)值，并把這個(gè)價(jià)值作為定量，參與到其他的定價(jià)模型中去使用。

難度系數(shù)定價(jià)法 集中度越高，難度系數(shù)越低

這種定價(jià)方式相對(duì)簡(jiǎn)單，只要對(duì)評(píng)估自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品所屬的品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體量，行業(yè)CR10的集中度，集中度越高，難度系數(shù)越低，比如嬰童行業(yè)的奶粉和紙尿褲，屬于CR10集中度比較高的品類，在難度系數(shù)上的設(shè)定就較其他品類低很多。

渠道層級(jí)是指產(chǎn)品從品牌商到消費(fèi)者中間流通的次數(shù)，比如品牌商走的是地代模式，那渠道層級(jí)就是兩級(jí)，如果是省代模式，渠道層級(jí)就是三級(jí)。

《品類難度系數(shù)參照表》

競(jìng)品定價(jià)法 用戶價(jià)格承受上限、下限

一款產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很大部分決定于它是否能夠在眾多對(duì)手中脫穎而出，價(jià)格是其中最突出的特點(diǎn)。

最終為產(chǎn)品買單的是用戶，在買方市場(chǎng)下，用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格有決定性作用。因此，品牌方需要洞察用戶對(duì)價(jià)格的期望水平，此時(shí)，需要考慮兩個(gè)重要的問題：用戶價(jià)格承受上限；用戶價(jià)格承受下限。

這需要我們通過《競(jìng)品價(jià)格調(diào)研表》來采集競(jìng)品的價(jià)格，并對(duì)競(jìng)品的最小單位進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)算，生成散點(diǎn)圖來分析競(jìng)品的單價(jià)分布區(qū)間和零售價(jià)格分布區(qū)間，而后品牌定位選擇對(duì)標(biāo)頭部或腰部零售價(jià)。

例如：《益生菌固體飲料競(jìng)品價(jià)格調(diào)研表》

樣表：《益生菌固體飲料競(jìng)品單價(jià)散點(diǎn)圖》 

樣表：《益生菌固體飲料競(jìng)品零售價(jià)散點(diǎn)圖》

定價(jià)策略推演模型 敲定最后的定價(jià)策略

在通過“完全成本定價(jià)法”測(cè)算出出廠成本價(jià)后，根據(jù)“難度系數(shù)定價(jià)法”大致測(cè)算出在目標(biāo)渠道的產(chǎn)品零售價(jià)A方案，再以“競(jìng)品定價(jià)法”推算出產(chǎn)品零售價(jià)B方案。

如果兩種定價(jià)方案價(jià)格比較接近，則直接進(jìn)入各流程環(huán)節(jié)的費(fèi)用預(yù)算部分，大多數(shù)情況，兩種定價(jià)方案會(huì)出現(xiàn)較大的變差，此時(shí)則需要使用“定價(jià)策略推演模型”來完成不同場(chǎng)景下的定價(jià)策略的推演，來敲定最后的定價(jià)策略。

例：某營(yíng)養(yǎng)品定價(jià)策略推演模型

在營(yíng)養(yǎng)品品牌起盤的過程中，如果說產(chǎn)品是基礎(chǔ)，定價(jià)則是靈魂，因?yàn)槎▋r(jià)是一個(gè)品牌在流通過程中所有參與方利益分配的體現(xiàn)，也是為后面的渠道策略和市場(chǎng)策略錨定選擇的范圍和費(fèi)用預(yù)算，更是決定了這個(gè)產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的最終表現(xiàn)，定價(jià)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不易，且定且珍惜，一價(jià)定乾坤！