到年末了，很多朋友都來(lái)電或見(jiàn)面，希望我談?wù)?016年奶粉市場(chǎng)的看法。我本不想趟這個(gè)渾水，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)都有朋友，說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)發(fā)展的好，自然高興，說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)的模式存在問(wèn)題，則很有不妥。我這個(gè)人又不會(huì)說(shuō)假話，所以一直沒(méi)有談奶粉市場(chǎng)的計(jì)劃。

昨天晚上，有行業(yè)內(nèi)的一個(gè)資深的企業(yè)家到訪，自然還是交流2016年奶粉的事情。喝了茶、也喝了酒、還簽了約。朋友說(shuō)，老雷啊，我本來(lái)等著看你發(fā)表年末總結(jié)呢？怎么沒(méi)有動(dòng)靜。我說(shuō)了緣由。他說(shuō)，這全然不像以前的你，其實(shí)我和其他朋友都希望聽(tīng)到你的真言，也因?yàn)槟銖膩?lái)都是入木三分講真話，所以大家年末都在等你發(fā)表言論。沒(méi)有關(guān)系，你就在文章中批評(píng)我和我的企業(yè)。正好，我給銷售部的伙伴們學(xué)習(xí)，鞭策他們。

我受到了他的鼓舞：既然朋友們不懼批評(píng)，還樂(lè)意聽(tīng)真話，我為什么不和大家分享一下2016年的一點(diǎn)看法呢？今天，我就和大家說(shuō)說(shuō)2016年奶粉的事情。

我認(rèn)為：2016年中國(guó)奶粉市場(chǎng)的主基調(diào)就兩個(gè)字——競(jìng)爭(zhēng)！這一年的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，會(huì)奠定未來(lái)5年，甚至10年的行業(yè)格局。這是大勢(shì)。

我們回想一下2005年奠定的行業(yè)格局，除了三鹿因?yàn)槠渌�原因退出市�?chǎng)之外，今天可有什么改變。

可以說(shuō)，誰(shuí)在2016年沒(méi)有搭好競(jìng)爭(zhēng)框架，未來(lái)幾年將付出數(shù)倍的資金和努力也未必能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

那么，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)是什么？我在這里給大家簡(jiǎn)單解析一下。

趨勢(shì)一：外資陣營(yíng)覬覦三線市場(chǎng)

惠氏2015年銷量突破100億，我們恭喜惠氏獲得了如此成績(jī)�，F(xiàn)在，惠氏的市場(chǎng)已經(jīng)具備勢(shì)能，未來(lái)如果在策略上調(diào)整得當(dāng)，必然會(huì)給整個(gè)高端市場(chǎng)的競(jìng)品帶來(lái)相當(dāng)大的壓力。

美贊臣去年的增幅不大，壓力卻很大，他的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是惠氏。我們普天盛道評(píng)估美贊臣去年銷售額大約60億出頭，他和惠氏的差距還是很大的。2016年，他必然要做較為重大的調(diào)整奮起直追。而且他的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、賣點(diǎn)都存在問(wèn)題，需要做戰(zhàn)略性的調(diào)整，今天看，他還沒(méi)有實(shí)際舉措。

雅培是急眼了。作為外資，他的調(diào)整很大膽，居然學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌銷售授權(quán)。這說(shuō)明，雅培對(duì)國(guó)內(nèi)三級(jí)以下市場(chǎng)沒(méi)有思路，也說(shuō)明他在營(yíng)銷上遇到的瓶頸。

我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)愛(ài)他美和可瑞康，這兩只產(chǎn)品同屬達(dá)能。在中國(guó)奶粉市場(chǎng)進(jìn)口大品牌價(jià)格最高的時(shí)候中檔價(jià)格切入，迅速獲得銷售額的提升和品牌的粘性。但是，我們要看到，這兩只產(chǎn)品的電商和嬰童渠道發(fā)展正在遭遇瓶頸。，進(jìn)入渠道太過(guò)于混亂，各種版本都有，跨境的、貿(mào)易的等等；第二，最近兩年進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格大幅調(diào)整后，這兩只產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在削弱；第三，其產(chǎn)品的提升和整個(gè)國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)還有距離；第四，過(guò)去，其他進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有關(guān)注他，使得其在相對(duì)有壁壘中的電商渠道大放異彩，未來(lái)則有過(guò)多競(jìng)品進(jìn)入這個(gè)渠道與之競(jìng)爭(zhēng)。

整體來(lái)看，外資的核心戰(zhàn)略未來(lái)是要向三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，要爭(zhēng)奪現(xiàn)在伊利、貝因美、雅士利、圣元、飛鶴等國(guó)產(chǎn)企業(yè)占據(jù)的三線核心市場(chǎng)。

趨勢(shì)二：內(nèi)資陣營(yíng)戰(zhàn)略大調(diào)整

2016年元旦后，我們看到兩個(gè)乳品企業(yè)國(guó)外上市公司的私有化訊息：一個(gè)是陜西的銀橋、一個(gè)是青島的圣元。

為什么會(huì)是這個(gè)節(jié)點(diǎn)？我想這些企業(yè)也都是經(jīng)過(guò)非常長(zhǎng)的激烈斗爭(zhēng)最后做出這個(gè)戰(zhàn)略舉措的，這預(yù)示著中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略整合還在進(jìn)行中。在戰(zhàn)略沒(méi)有最后穩(wěn)定之前，這些企業(yè)就面臨著巨大的戰(zhàn)斗。大家想想，這是好事，還是壞事。

我曾在三、五年前就給個(gè)別企業(yè)建議，希望通過(guò)退市然后再上市的辦法來(lái)給企業(yè)重組資本戰(zhàn)略，以贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)從渠道戰(zhàn)略到資本戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。今天看，已經(jīng)有一些企業(yè)做了這個(gè)事情，還有一些企業(yè)正在做。雖然時(shí)間略微滯后了一點(diǎn)，但無(wú)傷大雅，總歸是好事。

值得一提的是，飛鶴在私有化之后快速發(fā)展，最近幾年增幅明顯。這都是得益于戰(zhàn)略模式的重新修訂。

談到飛鶴，我們就應(yīng)該好好審視一下這家企業(yè)，為什么最近幾年增長(zhǎng)較好的是他，而不是你？我覺(jué)得飛鶴有三點(diǎn)值得我們思考：個(gè)是戰(zhàn)略，剛才已經(jīng)說(shuō)了，就不贅述了；第二個(gè)是團(tuán)隊(duì)，飛鶴當(dāng)今的團(tuán)隊(duì)，有一半來(lái)自雅士利，這就是為什么飛鶴漲而雅士利降的關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有匹配的團(tuán)隊(duì)，高速增長(zhǎng)就只能是夢(mèng)想。我前段時(shí)間和一家奶粉企業(yè)交流，這家企業(yè)擁有的資源都很好，但是不重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，真讓人寒心；第三是國(guó)產(chǎn)化的堅(jiān)持。雖然飛鶴也要在美國(guó)建廠，但是其過(guò)去多年深耕的國(guó)產(chǎn)形象的堅(jiān)持，還是值得我們期待。三線、四線市場(chǎng)很多經(jīng)銷商問(wèn)我，純國(guó)產(chǎn)，你給我推薦一下。我一般都推薦飛鶴和完達(dá)山。為什么？品質(zhì)是一方面，還有就是堅(jiān)持的精神。

在這里我們還要說(shuō)說(shuō)國(guó)產(chǎn)的電商。說(shuō)電商，我們先要看看電商是什么？我覺(jué)得很多人將電商神話了。說(shuō)句實(shí)話，馬云、雷軍、劉強(qiáng)東、李彥宏、馬化騰等等這些人神話互聯(lián)網(wǎng)+的目的是為了給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造勢(shì)。用某個(gè)大佬內(nèi)部的講話說(shuō)：“只有反復(fù)談互聯(lián)網(wǎng)＋（造勢(shì)），傳統(tǒng)行業(yè)的那一群傻子才會(huì)跟風(fēng)。”我們?cè)倏纯凑嬲�的互�?lián)網(wǎng)大佬在干什么？他們把傳統(tǒng)行業(yè)忽悠到了網(wǎng)上燒錢去了，他們卻將資本市場(chǎng)的溢價(jià)資本拿出來(lái)去投傳統(tǒng)行業(yè)去了。這是事實(shí)。

趨勢(shì)三：嬰童渠道利益鏈會(huì)被打破

我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)渠道的事情。現(xiàn)在談渠道，很多奶粉企業(yè)都很尷尬，也很無(wú)奈。

在生態(tài)鏈中，奶粉企業(yè)的利潤(rùn)被渠道倒逼，已經(jīng)壓榨的所剩無(wú)幾。很多生產(chǎn)企業(yè)被迫OEM，也有很多企業(yè)被迫做渠道銷售授權(quán)。本來(lái)有成熟毛利的產(chǎn)品，出廠可以達(dá)到100-140元，可是現(xiàn)在卻是50-60元。而渠道并沒(méi)有因此收斂，而是變本加厲。很多渠道商和生產(chǎn)商談判的時(shí)候，核心論點(diǎn)就是新西蘭的全脂粉才1.4萬(wàn)多一噸、乳清粉如何便宜等等。生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有辦法，還得低價(jià)格和其合作，這是中國(guó)奶粉市場(chǎng)的渠道現(xiàn)狀。

渠道對(duì)上游的壓力加大，核心原因還是生產(chǎn)企業(yè)的無(wú)能造成。這也是全行業(yè)劣幣逐良幣的統(tǒng)一反應(yīng)。過(guò)去數(shù)千品牌的存在，也都是這個(gè)渠道逐利使然。

從當(dāng)前來(lái)看，終端價(jià)格下降導(dǎo)致，生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)沒(méi)得玩了；而渠道企業(yè)呢？也在終端價(jià)格倒逼的情況下利益受損，不好玩了。

2016年，一定會(huì)有企業(yè)幡然醒悟，尋找到新的經(jīng)營(yíng)模式，但新模式的方向，要么是搭建新的渠道利益，要么就是去掉中間層利益。

我去年走訪了5個(gè)省份的市場(chǎng)做調(diào)研，從我調(diào)研的情況來(lái)看，所有的連鎖都是松散的，都很容易利益分化。這也是當(dāng)前連鎖企業(yè)的弊病和問(wèn)題。

哪里有壓迫，哪里就有反抗。從大經(jīng)銷商渠道到嬰童渠道，中國(guó)奶粉市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化。今天，渠道綁架上游的情況已經(jīng)非常嚴(yán)重，2016年，正是生產(chǎn)企業(yè)借政策大勢(shì)調(diào)整的時(shí)候了。

而2016年競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，則是誰(shuí)找到打破渠道壓榨的模式。如果全行業(yè)都沒(méi)有找到這個(gè)模式，那么，未來(lái)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的局勢(shì)就會(huì)十分堪憂。當(dāng)然，我們要相信行業(yè)的智慧。

趨勢(shì)四：品牌競(jìng)爭(zhēng)再次登場(chǎng)

如果你在2015年還在思考：到底是通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得市場(chǎng)，還是通過(guò)品牌來(lái)獲得市場(chǎng)？那么，2016年，這已經(jīng)不是問(wèn)題了。

市場(chǎng)進(jìn)入新的階段。產(chǎn)品粘性在2015年已經(jīng)走到了盡頭，2016年需要品牌粘性登場(chǎng)。

純粹的渠道利益刺激對(duì)銷售難有重大突破。普天盛道認(rèn)為，過(guò)去5年，是渠道力急劇透支的五年，品牌在渠道和消費(fèi)者的影響力非常有限，所以大家一窩蜂拋棄品牌，將策略調(diào)整成赤裸裸的渠道利益競(jìng)爭(zhēng)。但是今天呢？我看市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，而且是非常深刻的變化。如果在這個(gè)時(shí)候，還不將品牌策略提升到戰(zhàn)略角度，那你在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中就是要吃大虧的。

我們能夠看到，很多企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，也在重新搭建新的資源平臺(tái)，其實(shí)，也都是為了今天的這個(gè)轉(zhuǎn)變做準(zhǔn)備。

在當(dāng)今時(shí)代，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，無(wú)論是新進(jìn)入的品牌還是老品牌發(fā)新枝，最后的忠誠(chéng)消費(fèi)粘性一定還是體現(xiàn)在品牌粘性上的。國(guó)產(chǎn)的品牌普遍是知名度高，美譽(yù)度較低，這一方面是整個(gè)行業(yè)對(duì)中國(guó)概念的歧視，另一方面也是多方傳播疊加的結(jié)果。正因?yàn)槿绱�，所以伊利、雅士利、飛鶴、貝因美、圣元、合生元、澳優(yōu)等國(guó)產(chǎn)奶粉紛紛出走他國(guó)，引進(jìn)進(jìn)口奶源的概念。這其實(shí)也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的布局。在這個(gè)趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)還是有很多值得我們宣揚(yáng)的概念，比如黑龍江概念、張家口概念、新疆概念等，實(shí)際上如果塑造的好，應(yīng)該國(guó)產(chǎn)是有一席之地的。

說(shuō)品牌重要，并不是說(shuō)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不重要。對(duì)于個(gè)別企業(yè)，在培育品牌溢價(jià)的同時(shí)，要善于運(yùn)用價(jià)格杠桿，通過(guò)促銷或企業(yè)形式的活動(dòng)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)。

總體來(lái)看，2016年進(jìn)口概念會(huì)被所有傳播途徑反復(fù)提及。

趨勢(shì)五：兩個(gè)關(guān)鍵人是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

中國(guó)奶粉市場(chǎng)90%的企業(yè)在人才上有兩個(gè)短板：個(gè)是市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理的短板；第二個(gè)是企業(yè)銷售人的短板。

我們?cè)谑袌?chǎng)看到大量的思路不清晰、賣點(diǎn)不明確的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，核心還是市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)和能力問(wèn)題；我們?cè)谑袌?chǎng)上看到銷售體系效率低下、模式死板、銷量下滑，核心還是銷售總監(jiān)或總經(jīng)理的能力和魄力問(wèn)題。

中國(guó)有句話說(shuō)的好“一將無(wú)能、累死千軍”，說(shuō)的就是銷售總經(jīng)理和銷售總監(jiān)；中國(guó)還有句話說(shuō)的好，“運(yùn)籌帷幄之中、決勝千里之外”，說(shuō)的就是市場(chǎng)總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理。

對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，得此二人，則得未來(lái)。

現(xiàn)在的奶粉行業(yè)，作為快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，我們的隊(duì)伍一定要在人才建設(shè)上取得勝利。可以說(shuō)，2016年未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，除了其他固定的資源之外，最重要的就在這兩個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)上。

后記：硝煙褪盡就是花環(huán)

市場(chǎng)正在劍拔弩張。

外資要進(jìn)入三線，國(guó)產(chǎn)要進(jìn)入二線；政策要淘汰一批產(chǎn)品，還有一批產(chǎn)品要重新上馬；老企業(yè)正在尋找新思路，新企業(yè)也正在尋找新模式；渠道還想壓榨生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)則正在尋找打破渠道的方法；牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)正酣，羊奶粉則是國(guó)內(nèi)外混戰(zhàn)；行業(yè)需要新人才，而行業(yè)還要淘汰更多的人。等等。

一切都要在2016年完成。

從普天盛道的研究和我的觀察來(lái)看，2016年我們需要在硝煙彌漫中堅(jiān)持以上幾個(gè)原則，則基本上就會(huì)抓住市場(chǎng)的脈絡(luò)，而不至于偏差。

希望朋友們?cè)?016年有大的斬獲。