為何選擇往母嬰的紅海跳？

是創(chuàng)業(yè)的賽道選擇，已很大程度上決定了公司未來的高度。通常線下千億級的市場有機會出十億美元量級的獨角獸，線下萬億級的市場有機會出百億美元量級的超級獨角獸。母嬰行業(yè)是一個2萬億體量的巨大市場，線下存在諸多問題待解決（比如：產(chǎn)品質(zhì)量無保障等），線上滲透率低只有7.9%，這意味母嬰行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿�巨大，一定存在超級獨角獸的機會。

第二個觀點是：創(chuàng)業(yè)的時機選擇，要選擇即將到來的風口，風口之下豬也會飛起來，這是趨勢變革所帶來的力量。母嬰行業(yè)之所以在13-14年能迅速引爆，主要受益于新一波85后的生育潮，以及跨境電商與中國“質(zhì)”造所驅(qū)動的消費升級的機會。

面對如此誘人的行業(yè)前景和趨勢性機會，母嬰賽道的競爭愈發(fā)激烈（見下圖）。既有平臺級玩家阿里、京東、也有一大堆垂直型玩家蜜芽、寶寶樹等涌入。當時貝貝網(wǎng)的創(chuàng)始團隊既沒有一位女性，也不算有母嬰行業(yè)背景，但這個曾成功創(chuàng)辦了國內(nèi)的網(wǎng)購省錢平臺米折網(wǎng)，年銷售額達百億級別的創(chuàng)始團隊，權(quán)衡再三，毅然決定要切入母嬰市場，而且要與競爭對手不一樣。皓哥從這份堅定中看到了敢于迎難而上的創(chuàng)業(yè)者的勇氣與決心。

母嬰電商的競爭圖譜

為何反傳統(tǒng)發(fā)展路徑走？

通常電商的發(fā)展路徑是：優(yōu)先發(fā)展標品，通過低毛利的硬通貨來獲取流量，再發(fā)展非標品，利用長尾分散化的特性賺取高毛利。絕大多數(shù)的母嬰電商也都這樣做，甚至有不少玩家為了迎合資本市場對平臺交易規(guī)�？焖僭鲩L的偏好，瘋狂補貼標品來擴規(guī)模，導致平臺的現(xiàn)金流和護城河都不太好，隨著資本寒冬到來，這樣的團隊將面臨巨大的壓力。

而張良倫則反其道而行之，他選擇了優(yōu)先聚焦于非標品的平臺發(fā)展的模式。這與創(chuàng)始團隊出自阿里，天然具備做交易市場的平臺基因有關，同時他對團隊在流量運營上很有信心，曾創(chuàng)辦的米折網(wǎng)，很短時間迅速做到百億量級規(guī)模，自然張良倫對標品導流量切入的低毛利、同質(zhì)化模式興趣就不大了。

但隨著業(yè)務迅速的發(fā)展，張良倫也意識到在這個充分競爭的紅海行業(yè)中，除了把自身的優(yōu)勢發(fā)揮到極致之外，還要把每一塊短板都補上。為了滿足用戶對奶粉、紙尿褲等標品的剛性需求，張良倫決定即使虧錢也要做，而且既然做了，就一定要確保用戶體驗，必須自建供應鏈。因為在平臺模式下，供應商是逐利的，他們往往會鋌而走險，選擇可能存在產(chǎn)品隱患的低價格渠道進貨，這樣又走回到線下產(chǎn)品沒保障的老路上了。

但幸好從非標往標品的發(fā)展路徑是一個由難到易的過程，且拓展童裝、玩具等非標品才是母嬰平臺差異化競爭的核心，這背后考驗的是團隊選品，供應鏈，算法推薦等核心競爭力，也是真正形成行業(yè)區(qū)分度的關鍵。

為何選擇跨境電商又同時發(fā)力中國“質(zhì)造”？

母嬰行業(yè)的供給端有兩大增量，一塊來自跨境電商，一塊來自中國“質(zhì)”造，本質(zhì)是滿足消費升級的需要。張良倫的發(fā)展策略是跨境標品來滿足剛需，扶持中國“質(zhì)”造的非標品，滿足平臺差異化與高毛利促進平臺健康發(fā)展的需要。

近年來，跨境電商發(fā)展迅猛，母嬰品類中的奶粉、紙尿布等產(chǎn)品是最容易贏得跨境增量市場的切入口，具有剛需、高頻、大流量的特征，也是大多數(shù)中國家庭接觸海淘商品的起點，已成為跨境電商吸引流量的必備品類。據(jù)智研數(shù)據(jù)的專家預計，整個跨境電商中30-50%消費來自于母嬰。但跨境母嬰市場也存在兩方面的問題：一是海外母嬰市場發(fā)展成熟，市場已完成了集中化的過程，品牌對平臺的議價能力相比國內(nèi)分散化的要更強一些，加之平臺初期散買也不能形成規(guī)模效應，價格上就沒有特別的優(yōu)勢；二是物流+清關導致整個交易線拉得很長，用戶的體驗有時較難保障。所以張良倫很謹慎的切入到跨境母嬰市場，既要滿足消費者的剛需，也要逐步解決問題改善用戶的體驗。

相比較而言，皓哥更看好未來中國“質(zhì)”造的崛起，咱們需要從更高的維度來理解這個趨勢。過去中國經(jīng)濟的增長主要靠承接國外低附加值高能耗的生產(chǎn)制造業(yè)驅(qū)動，這樣的增長模式由于勞動力成本上升和人們環(huán)境保護意識的加強，將越來越難以維系，未來必須向品牌、服務、科技驅(qū)動的高附加值低能耗的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國“質(zhì)”造正是承載著中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要使命，母嬰行業(yè)也義不容辭的參與其中。目前已有部分有遠見的母嬰企業(yè)開始嘗試從代工向設計、品牌、研發(fā)方向轉(zhuǎn)型，即從微笑曲線的中間向兩端價值鏈更高的環(huán)節(jié)發(fā)展。皓哥這次去美國看CES展，看到了中國團隊開發(fā)的智能玩具，可見中國“質(zhì)”造甚至還有引領發(fā)展的可能。張良倫前瞻性的洞察到趨勢，在去年10月宣布投資5億扶持1000家中國母嬰“質(zhì)”造企業(yè)的計劃，期望利用線上渠道高效觸達用戶的優(yōu)勢，真正幫助中國品牌成長。此舉，也讓貝貝網(wǎng)與其他同質(zhì)化的母嬰電商平臺形成鮮明的差異，張良倫的團隊已經(jīng)通過非標品的高毛利，提升了平臺的盈利能力，使其更健康快速的發(fā)展。預計2016年貝貝網(wǎng)有望成為實現(xiàn)盈虧平衡的首家母嬰電商。

未來的挑戰(zhàn)在哪？

，日益激烈的競爭環(huán)境。2015年母嬰行業(yè)出現(xiàn)了瘋狂燒錢，瘋狂圈地的惡性競爭，大家像打了興奮劑一樣狂奔不止。皓哥認為2016年行業(yè)的競爭格局將會漸漸清晰，一方面資本寒冬，迫使燒錢補貼的GMV增長模式迅速瓦解，推動整個行業(yè)往可持續(xù)的方向變革，不變者無疑將會掉隊。在這個過程中，真正有核心競爭能力、做到差異化的團隊，主導行業(yè)的機會也一定會增加，比如同時把平臺模式和供應鏈都能玩轉(zhuǎn)的貝貝網(wǎng)。

第二，品類成長的天花板。母嬰行業(yè)體量雖大，但平臺想要再上一個臺階，無論資本方還是創(chuàng)業(yè)團隊都應考慮如何挖掘用戶更深層次的需求，比如品類的問題，賽道的競爭強度與切入的方法問題。

注：本文就上周貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫在2015中國母嬰行業(yè)峰會上分享主題《創(chuàng)變者無疆》的演講所感所想。

文：錢皓，@錢皓-互聯(lián)網(wǎng)分析師